151 ✪ 从「需要」到「想要」：中国时尚品牌集体向上
疯投圈
01 | 一个反常识的双十一
黄海：大家好，欢迎收听新一期的疯投圈，我是黄海。最近一年，大家聊天时经常提到一个词——消费降级。身边的朋友包括我们自己，消费时都精打细算，省钱、性价比、白牌成了消费行业的主旋律。但我仔细看了一下数据，其实出现了一些反常识：不仅没有降级，中高端品牌反而在升级。这个现象在哪个行业最明显，Rio 你可以猜一下。
Rio：应该是服装，大家总要穿。
黄海：确实是。今年以来疯投圈聊过两期跟时尚服饰相关的节目：144 期聊山下有松和 PANE，上一期 150 期聊到凯乐石和之禾。这些国产品牌一直在提高自己的定位和售价，所以这个现象值得展开分析：在一个大家都说要省钱的时代，一群售价都在千元以上的轻奢国货，凭什么还能持续增长？
黄海：刚好赶上双十一。录制这天我们已经看到第一阶段的数据，有些是第三方机构给的，不一定来自天猫官方，但我们在行业里验证过，可信度挺高。
黄海：之前节目里聊到的品牌表现都不错。山下有松和之禾第一阶段的销售额比去年翻倍，山下有松今年彻底出圈，甚至爆火。在整个天猫双十一服装总榜上，它排到第三名，仅次于优衣库和波司登——而这两家的售价大概率还低于山下有松。在箱包这个垂直领域，山下有松已经是第一名。
Rio：另一个新锐品牌 PANE 是来自上海的国货，不是洋品牌。去年它还不在榜上，今年双十一已经进入天猫鞋子垂直领域的前二十名。鞋子这个类目里有那么多国际大牌，它能快速爬到前二十。
黄海：还有一些老品牌。比音勒芬，我之前跟 Rio 讨论过，这名字看上去不像真正的洋品牌，其实是广东的品牌，也是上市公司。老树发新芽，今年双十一作为一个价格偏高的时尚品牌，同比也有接近 200% 的增长。
黄海：所以中国这批轻奢时尚品牌的崛起，不是单一品牌的问题。只有一个品牌跑出来，还可以说是品牌能力过人；但这么多品牌批量地在一个我们体感上并不算好的环境里高速增长，背后一定有行业层面的东西值得关注。
02 | 向往感：为什么时尚比汽车更难
黄海：我们顺着这个思路再往深走一层。这不是一个单一的品牌故事，而是一整批国货时尚品牌的集体崛起。这件事有意思的地方在于，国货要走向中高端，时尚行业的难度比其他消费品更高。
黄海：国货最擅长的是性价比和低价，这是我们的底色。当然今天中国制造已经不完全等于低价，比如电动车，在全球范围内已经能跟中高端的德国车、日本车一拼。
黄海：但汽车这类领域讲的是制造业实力：供应链的完整性，以及产品能卖贵是因为有很强的功能性在背后支撑。具备功能性的产品通常是中国制造业的优势所在——东西好不好，大家至少一眼能看出来。
Rio：所以小鹏、比亚迪这些电动车能在海外快速起量，背后是制造业基础在支撑。但时尚行业不一样。
黄海：区别很明显。一件卖一万块的大衣和一件卖三百块的大衣，功能性真的差三十倍吗？显然没有，连三倍都谈不上。时尚卖的核心是向往感——消费者买这件大衣或这个包，会觉得自己成为了更好的人，这是溢价的来源。最极端的是奢侈品，几万块；但千元以上的轻奢，这个逻辑同样成立。
黄海：欧洲的巴黎、米兰之所以是全球时尚中心，靠的也是这种向往感。所以今天要问的是：为什么在一个讲究向往感而不是功能性的领域，中国的中高端品牌也能批量涌现？
黄海：为了把这个问题聊透，我们请到了一位专业嘉宾，时尚商业领域非常资深的观察者冷芸博士。冷博士，先跟大家介绍一下自己。
03 | 冷芸：时尚是制造欲望的机器
冷芸：疯投圈的朋友们好，很高兴来聊这个我认为非常有特点的话题，它可能也是一个里程碑式的事件。简单介绍我自己：我刚才特别高兴，黄海说他是港大的，我们俩都是香港大学的毕业生，我在港大读的博士，研究领域是中西时装体系对比。我从 1996 年就加入这个行业，最早在耐克工作，到现在没有离开过鞋服圈。
冷芸：聊天时我跟黄海提到，向往感这个词其实能区分时尚和服装。时尚圈里有一句名言：时尚是制造欲望的机器。服装满足需求，时尚满足欲望。
冷芸：所以刚才那一点说得很好：一万块的大衣和三百块、一千块的羊毛大衣，原材料和做工差不到十倍，差的是那个 logo 能给消费者制造的一种感觉，一种梦幻感——这是奢侈品尤其擅长做的。你说的向往感，就是我们常说的欲望。所以要区分「想要」和「需要」，这是两件事。制造「想要」是非常不容易的。
Rio：那我们先看今年到底发生了什么。刚才只提了几个品牌，它有没有代表性？
04 | 客单价从 1100 到 1300
黄海：我们看了今年一月到十月底天猫平台的数据。天猫旗舰店销售额过一千万的品牌里，把客单价高于一千五百元的单独拎出来——这个价位肯定算中高端——这类品牌的数量增长了 50%。
黄海：其中一千五到两千元这个价位，是典型的轻奢品牌。这个价位段的成交增速远远快于整个天猫服装电商的大盘。如果把天猫服装鞋子的整体增速假设为 1，一千五到两千元这个轻奢价位的品牌作为一个整体，增速是大盘的六倍。
黄海：这很有意思：不是白牌、不是一两百块的性价比品牌增速快，反而是轻奢价位段。也就是说，「需要」的那部分已经满足得挺饱和了，增长的是「想要」的那部分。
冷芸：这个判断很对。中国经济走到 2026 年的今天，无论遇到什么困难，谁家里衣柜不是满的？门口鞋子不是摆一堆？大家并不缺衣服，但还有衣服的消费，说明我们已经在做品牌升级了。
黄海：而且这个趋势不只发生在一个类目。严谨一点说，是箱包鞋服——男装、女装、包袋、鞋子四大领域，国产品牌都在全面崛起。
黄海：女装有之禾，还有上市公司朗姿；包袋除了山下有松，还有几个很有特色的小众品牌，定位有点像几年前的山下有松——山下有松这两年破圈之后，很难再说它是小众品牌了。鞋子领域 PANE 最有代表性。男装这两年大家在电梯里经常看到广告，像比音勒芬这种原来在机场开店的品牌，电商上也迎来快速增长。这是一个跨品类的趋势。
黄海：整体看，中国中高端服饰品牌的客单价在稳步上行。去年行业客单价按天猫数据在 1100 元左右，今年已经超过 1300 元，光客单价的增长就接近 20%。在今天这个市场环境里，这个数据挺反常识的。
05 | 第一道难关：一万个忠实用户
冷芸：这些品牌要在今天的环境里完成向上的升级，先要过三道难关。第一道是时尚品牌经常被诟病的小众感——很多投资人有个坏毛病，老喜欢说人家做不大，或者只能小而美。但今天这个说法有可能被打破了。
冷芸：一个时尚品牌至少得有一万个忠实用户，才能成为一个所谓的品牌，不能太小众。今天实现这一点是不是比原来容易？毫无疑问。举个很简单的例子：你朋友圈有多少人？
黄海：几千人是有的。
冷芸：在传统时代，认识一千个人是多么艰难的一件事。我的朋友圈早就满了，我有两个微信号再加上社群，加起来差不多一万人，而且这一万人还是筛选过的，不常交流的会逐步筛掉。今天的社交媒体已经完全改变了做生意的方式。
冷芸：我从八十年代开始关注设计师品牌和高端品牌。传统时代一个设计师要获客，方法是什么？线下开店，还有一个很重要的渠道是央视那样的舞台，因为那是传统传播时代。但即便上了央视，要认识一千个客户也不容易，只能靠口碑传播，传播力非常有限。今天随便一个设计师，在各个平台加起来有几万粉丝，不是一件那么困难的事。互联网对品牌规模化的作用是几何倍的。
黄海：我可以补充一个观点，我在节目和《趋势红利》里都提过：今天中国趋势的关键词是圈层化。每个人打开小红书，刷到的内容完全不一样，因为它是千人千面。只要有用户表达过对某种设计风格、某种时尚趋势的兴趣，平台很快就会推很多相关内容给你。
黄海：对这些设计师和时尚品牌来说，获客可以借助这种精准圈层算法的力量，捕捉到自己的用户。当然要投入营销成本，但至少这个工具已经存在，比五年前、十年前成熟很多倍。这是第一道难关，今天是可以克服的。
06 | 第二道难关：怎么在线上「看见」一件大衣
黄海：第二个难关是店铺的展示形态，这是我以前做投资和研究时看到的时尚品牌的通常难点。一个品牌往往有一整套审美体系，包括搭配、剪裁、气质。哪怕有了互联网，这些东西也未必能呈现得好——定价比普通品牌贵，是轻奢定价，靠几张图，哪怕是直播间里叫卖式的销售，通常展现不出来。
黄海：所以有了互联网，这个问题也未必能解决。冷博士，你觉得现在有被攻克的可能吗？
冷芸：很多人没有意识到，高端产品的呈现和大众产品在电商平台上的呈现，在技巧上是有区分的。举个很具体的例子：拍摄场景。大众品牌拍产品，大部分时候只有产品图，很少做场景图。但奢侈品为什么一定要用明星、一定要用场景？很多设计师品牌自己拍，要去找气质符合的模特，精挑细选场景，把氛围感做出来——这是高端品牌设计语言的一部分。
冷芸：从技术上来说，很多研究表明，图片精度更高、并且有可放大的互动性细节，都有助于高端品牌的表现，而且真正能产生销售影响力。
07 | 卖解决方案，不卖参数
冷芸：第二点是销售策略不一样。上个月我去看一家被子厂——现在很多工厂自己也在卖东西。你们猜一个被子厂会怎么卖被子？
黄海：好清洗、好清洁，或者保暖这类偏功能性的点。
冷芸：对，都是技术参数：我长多少、宽多少、厚多少。我就跟他们讲：今天有谁缺被子吗？没有人缺被子，也没有人缺衣服。我给他们换了一个视角：如果你的标题写成「如果你失眠，不妨看看你盖的被子有没有问题」，你们觉得哪一个更吸引人？因为失眠才是我的真问题，参数不是我的真问题。
冷芸：这就说到高端品牌和普通品牌的区别：好的品牌卖的是解决方案，一般的品牌卖的是产品，所以它会说我的面料多好、技术参数多好。设计师品牌卖的其实是人物性格。
冷芸：再举一个语言的例子。黄海说话逻辑特别清晰、结构特别清晰，但时尚行业很多艺术生是发散思维，因为他们是创意工作者。不同人群的语言不一样，高端品牌用语言的方式也不一样。比如说「这件大衣很保暖」，普通品牌会从材料出发：用了什么鹅绒鸭绒、加了多少克，这是数学思维，要提供证据。但对高端品牌来说，只有技术参数作为证据是不够的，你还要营造想象力。
冷芸：高端品牌会说：寒风凛冽中，穿上这件大衣，让你把温暖包裹在身上。能感觉到这两种语言不一样吗？后者比较感性，让消费者感同身受。这是高端品牌做销售时的必备能力，也就是回到我刚刚说的向往感——不能只是在堆参数。
黄海：所以语言必须要有修辞感，用修辞手法营造想象力。这是很关键的技巧，日后在电商里都可以用起来。冷博士长期给中国时尚品牌做咨询和培训，这些东西现在行业里越来越多的品牌掌握到了，才有今天这个趋势。
08 | 第三道难关：复购率
黄海：第三关是复购率。这一关我之前一直对设计师品牌、时尚品牌有所质疑，最近才开始改观。时尚需求天然带有尝鲜属性，大家喜欢在衣橱里添置不同品牌的衣服，今天试这个、明天试那个。所以一个品牌行不行，最好的指标就是复购率。
黄海：我们之前在 618 之后录节目，就是因为看到几个品牌的数据，开始对这个行业产生兴趣。其中一组数据让我印象很深：山下有松的年复购率超过 40%，大概 42%；之禾更夸张，达到 68%——买过之禾的用户里，接近七成未来一年还会再买。这已经接近奢侈品级别的忠诚度了。一个普通的时尚品牌，对消费圈层的把握不可能这么高。
黄海：而我们刚分享的这些品牌偏新锐：之禾历史比较长，山下有松这几年破圈，PANE 2022 年才成立。那老品牌怎么样？中国还有一整批时尚品牌已经上市了。
09 | 江南布衣与朗姿：两种女装人群
黄海：比如江南布衣，也是非常知名的港股上市公司。刚才冷博士提到品牌要有明确的风格营造，我马上想到江南布衣：文艺感、松弛感、文化感，它的用户群体就是对这些有追求的高知女性。冷博士，你猜我最早买江南布衣是什么时候？
冷芸：二三十年前？
黄海：差不多，1995、1996 年，他们刚出来我就买过。今天的风格已经变了很多，但早期他们就在做我们今天说的新中式。那时候我在外企，很少买本土品牌。
冷芸：九十年代绝对没有「国货崛起」这个说法，大家认为时尚就是买海外品牌。你们比我年轻一些，那时候我在耐克，我们很多人其实看不上本土品牌。但我那时候会买一件江南布衣，因为它很特别。所以它那个时候已经有品牌意识了。
黄海：江南布衣在资本市场的表现也值得看。过去两年港股消费股可以说是一片哀嚎，去年还有一个新消费的故事，今年完全没有。但江南布衣的股价在过去两年悄无声息翻了一倍，因为它此前的估值实在太低。它一年有 10 亿利润，净利润率 15%，在整个经济和港股消费不景气的情况下还能逆势增长，非常值得尊敬。
黄海：另一个女装扛把子是朗姿，A 股上市公司，它的特点和江南布衣不一样，但人群定位同样精准：有消费力、上了一点年纪、对社交场合的正视感和尊重感比较在意的人群，主要卖比较庄重的女性大衣。你可以想象它的消费人群，肯定是企业的中高管或者体制内的领导。
黄海：朗姿一年营收在五六十亿这个水平，今年上半年线上电商增速超过 30%，双十一第一阶段在整个女装行业排到天猫第四名，仅次于波司登、优衣库这些家喻户晓的品牌。所以朗姿也是一个很好的案例。
10 | 比音勒芬：打败过耐克高尔夫
黄海：比音勒芬做的是男装，跟前面两个品牌不一样。Rio 你很了解这个品牌，也观察过，它的用户究竟是一群什么样的人？
Rio：主要是偏制造业和传统产业的管理层、老板、创始人。它有一个标签跟高尔夫贴得比较近，这是它的核心人群。高尔夫在我看来主要是一个营销标签，产品上也会向高尔夫靠拢。但这个标签在商业上很好，因为打高尔夫的用户肯定消费力强，天然圈定了高端人群。为什么不圈跑步、不圈乒乓球？因为高尔夫有明确的高端圈层属性。
Rio：比音勒芬的利润过去几年有波动，库存周转上也有一些需要改进的地方，但它也是一个接近 10 亿年利润的上市企业，净利润率接近 20%。最近两年它在电商上发力很多：此前经济好的时候，这类品牌根本不太做电商，电商销售占比只有 10% 左右，现在已接近 20%，电商成了它增长很重要的驱动力。
冷芸：我补充一个很多外人不知道的细节：比音勒芬一路走来，在高尔夫领域是打败过国际一线品牌的，对手就是耐克高尔夫。我在耐克的时候，耐克已经做高尔夫，而且是 No.1 的品牌。2000 年初比音勒芬开始做的时候，我们几乎所有的人都觉得这个牌子好土。但大概十年之后，我已经离开耐克，我有个学生在做耐克高尔夫的经销代理，他跟我说了一句话，我印象特别深刻：2010 年左右，耐克高尔夫不知道为什么，怎么打也打不过隔壁的比音勒芬。
黄海：你不说我们都不知道，耐克还有高尔夫线，而且还开过高尔夫店。
冷芸：开过，而且分得很细，有综合店，也有品类店、女子店、篮球店。但耐克高尔夫这条线一直没有打过比音勒芬。从那个时候我才开始觉得，比音勒芬还是有两把刷子的。
冷芸：他们对本土客户的理解是关键。比音勒芬的用户是中年男性、商界人士，这个群体在中国是西方人比较难以理解的：成长环境、文化背景、所从事的行业，都不是传统意义上的海派或者海归。女性不一样，他们觉得上海女性和西方女性还是很接近，很容易理解。但这个群体当时很难被捕捉到。所以比音勒芬当时的定位非常好，它今天能走出来，跟精准抓住这个人群、对这个人群的洞察力息息相关。
11 | 本土客群的理解力，与商场一楼
黄海：冷博士这个分享让我意识到，中国品牌有一个国际大牌没有的优势：对中国本土客户、尤其是某些特定圈层的理解能力。政商界有消费力的中年男性，包括制造业这种偏传统行业的老板，这群人才是最近几年经济没那么景气时依然保持较强消费力的人。互联网、外企多多少少会受影响，但今天中国经济的基本盘是制造业，比音勒芬一年十个亿的利润不是盖的。
黄海：虽然我们一直吐槽它看起来有点那个时代的特色——九十年代末期从洋媚外，要伪装成海外品牌，又装得不太像，一眼就被看出来是个假洋鬼子。即便有种种黑料，他们在业务上对这个人群的把握是非常到位的。
冷芸：你的吐槽是站在海归的角度，海归会觉得人家土，但人家的用户圈层没有这种感觉。
黄海：所以我们看到，无论是山下有松、PANE 这种新锐，还是比音勒芬、江南布衣这种九十年代就起家、今天依然向上走的品牌，这个图景能不能说明中国时尚品牌发生了结构性的升级？放在更长的历史维度看，为什么是今天？
冷芸：对我来说这个现象并不意外。我们现在主要讨论电商，其实从实体店来说，2010 年到 2020 年之间已经出现很明显的变化：主流商场一楼的好位置开始出现中国品牌。这有点像今天电商平台的变化。
12 | 去殖民化：时尚最早出现在唐朝
冷芸：第二个是一个大周期，整个非西方时尚的兴起。在我们传统的认知里，时尚是西方在引导的。但实际上时尚圈大概从二三十年前就有这样一股思潮：去殖民化时尚。
黄海：这个词有点重。殖民的意思是西方把审美风格输出到发展中国家，我们得接受西方对美的定义？
冷芸：对，就是这个意思。我举一个很具体的例子。你们认为「时尚」这个词最早出现在哪个国家或地区？
黄海：法国？大家都觉得巴黎是全球第一个时尚中心。
冷芸：先定义一下：如果时尚指的是流行、时髦，不断有新鲜的东西，它最早出现在中国。猜猜哪个朝代？
Rio：古代的事情，唐朝？
冷芸：对，这是有学术证据的。唐朝是中国历史上最时髦的朝代之一，中文里最早出现的是「时世妆」——时间的时、世间的世、妆容的妆，出现在白居易的诗里，说的是一种当时非常流行的化妆。这是公元七世纪。而对应的英文、法文和拉丁文，最早出现在 11 到 13 世纪，这是经过考证的。
冷芸：所以这就是一个去殖民化的证据：西方人大部分认为时尚是西方发明的，在非西方国家只有服装、只有古代服饰——比如中国的汉服，对他们来说那是 costume，不是 fashion。我自己也写了几篇论文，去证明中国的时尚出现的时间比西方更早。
冷芸：所以这是一个大周期，不仅仅是中国时尚，今天中东、阿拉伯也在做时装周，拉美也在涌现一批优秀的设计师和本土品牌。这是一个全球浪潮。
13 | 西方同行眼里的中国品牌
黄海：那回到冷博士你过去二三十年跟国际时尚界互动的经历，他们对中国品牌的印象是不是也在逐渐升级？掌握时尚圈话语权的那些行内人怎么看我们的品牌？
冷芸：这个我恰恰有几个个人化的案例。2004、2005 年的时候，有一位西方著名的国际时尚学者 Valerie Steele，她上过奥普拉的脱口秀，当时就说过：下一个有全球影响力的时尚品牌一定来自中国。那是非常少数的个例。说实话，2000 年初有多少中国人觉得中国时尚品牌会走向全球？太早了。五年前你跟我说，我都觉得太早。
冷芸：2006、2007 年我去巴黎，找买手店代销中国设计师品牌；2013、2014 年我在美国，有一些中国女装品牌已经在纽约曼哈顿开店了。但我碰到的所有买手和当地人，问题都是共同的。
黄海：什么问题？他们会不会觉得中国品牌不能上桌，不能跟全球品牌相提并论？
冷芸：差不多。我记得 2006、2007 年去巴黎一家非常知名的奢侈品百货，买手总监接待我们，他第一个问题是：这真的是中国设计师的作品吗？他心里觉得中国可能就不会有时尚品牌。第二句话是：价格多少？我们报的价格是 200 到 500 欧之间，十多年前这个价格已经可以跟当时的欧美设计师品牌相提并论，在价格上没有区别。所以他问得很婉转，他不会说我觉得这个价格贵，他说的是：我们的消费者会认为，made in China 代表的含义就是价格应该偏低。
冷芸：他说的其实是大实话。这个印象时至今日还没有被完全改变。虽然中国的科技产品、工业产品在国外已经得到广泛认可，但他们还是认为中国的产品就应该比国外同质量的产品便宜。这个印象到现在还没有完全解决。
冷芸：但有一些改善。今年年初我碰到一个法国朋友，深耕这个行业三十多年，在中国待过十多年，在日本也待过十多年。他很诚恳地跟我说：你们中国品牌变化太快了，现在在设计、在店铺呈现上，几乎跟国际一线品牌没有太多区别。这三个人都是行业的专业人士，他们代表了西方人视角下看待中国时尚变迁的历史。
14 | 开云投资之禾，与国家形象的滞后
黄海：冷博士的分享让我想起今年的一个投资案例：国际大时尚集团开云集团——旗下有 Gucci 这样的大品牌——在中国投资了之禾。五年前、十年前这比较难以想象，国际时尚集团需要去投资一个本土品牌，肯定是看中了本土品牌能弥补大集团不具备的某些能力。冷博士，这种认可开始有代表性了吗，还是只是个别的案例？
冷芸：我觉得这是一个开端。这件事情在我看来至少是时尚商业史上一个里程碑式的事件。我们十几年前就探讨过，未来有没有可能国际奢侈品集团来投资一个中国品牌，当时我们都觉得最起码要等二三十年、三四十年。所以之禾这件事具备里程碑意义，而且之禾也很值得这样的投资。
冷芸：在我看来它有一个很重要的信号：开云为什么来战略投资一个中国品牌？恰恰是因为他们看到了中国时尚品牌向上的生命周期。他们在这方面的投资，远高过一般的投资视角。
黄海：我补充一下：这些时尚集团在全球范围内非常善于、也习惯去投资甚至并购各种小众和新兴品牌，但此前在我的观察里，这种行为局限在欧洲，或者像日本这样已经有不少优质时尚品牌崛起的国家，很少发生在中国。所以呼应冷博士说的，这可能只是一个开始，他们也看到了中国时尚赛道的前景。
黄海：我们之前在节目里讨论过：欧洲今天在全球的整体影响力是在缓慢往下走的。Rio 你之前提到过，一个在走下坡路的欧洲，还能不能支撑得起最高端时尚殿堂的向往感？这个问题挺值得思考。我最近越想越觉得，一个国家的整体实力跟这个国家的品牌在全球范围内的影响力，是有某种相关性的。冷博士你提到二十年前后世界时尚行业对中国品牌印象的变化，可能也在印证这个问题。
冷芸：对，经济学上是有证明的。一个国家的国家形象代表了综合实力——文化形象、经济实力、政治能力，确实会对来自这个国家的品牌产生影响，相关性还蛮高。国家整体形象提高之后，来自这个国家的品牌就会得到更多重视和关注。
冷芸：只不过时尚在大众认知里比较难做，因为它不光拼功能，还拼文化，拼一些 intangible assets，虚的东西要比实的东西多。但很明显，中国时尚品牌在这方面的进展非常大。
黄海：刚才冷博士讲的国家实力和品牌认知，我觉得存在一个滞后性。毫无疑问，中国品牌或者 made in China 在全球的认知，是落后于中国产品的品质和工艺的。可能还需要一段时间，大家才会觉得这三个字代表的是好的，而不是坏的。
冷芸：你提的这一点很有趣，实际上是有数据可以说明的。有一个研究中心叫皮尤研究中心，专门研究世界各国对某一国家的好感度，以及对来自这个国家的产品的好感度。他们在全球调研 32 个国家，包括发达国家和发展中国家，发现对中国的好感度，40 岁是一个分水岭。
冷芸：40 岁以下的人对中国的好感度明显高于 40 岁以上。为什么？40 岁以上的人还停留在以前的中国；40 岁以下的人是互联网一族，通过互联网接触新事物，其实已经看到了现在的中国是怎么样，所以会有一个认知上的落差。年轻一代看中国，跟 40 岁以上的西方人已经完全不一样了。
15 | 电商里的两类玩家
黄海：我们讨论了宏观层面的国家实力、文化自信对品牌崛起的影响，下一步可以进入更微观的经营层面。电商基础设施的成熟，对这一年国货时尚品牌的高端化有很明确的帮助。这些品牌在电商上的发展也在加速，可以分成两类。
黄海：一类是新锐品牌，比如山下有松和 PANE，他们的发展原点就是从线上开始的。山下有松我印象很深，2013 还是 2015 年刚成立的时候，创始人还没有从外企离职，他在谷歌上班，是谷歌的设计师，最早是在自己的微信私域里卖山下有松的包。后来品牌发展起来，大家才全职做这件事。这类品牌天生就在互联网上。
黄海：第二类更有意思，就是九十年代就已经开始做的上市公司：比音勒芬、朗姿、江南布衣。他们的电商业务是最近几年才有非常明显的进步，对整个集团都能起拉动作用，这些在财报上都能看到。
黄海：比音勒芬上半年的电商营收是 4.3 亿，占整个集团 10% 到 20%，同比翻了一倍。两年前他们可能根本就不做电商，纯线下——因为他们服务的高端人群早年也不需要电商。现在电商能覆盖到更多原来没覆盖的消费者，而且毛利率也很可观，比音勒芬的毛利率接近 80%，还是一个具备溢价能力的品牌。
黄海：江南布衣的线上增速是 20%，因为它做线上经营的时间比比音勒芬久，但这个增速也远远高于江南布衣整个集团 7% 的年化增速。朗姿的线上占比也有 40%，同比增速 30% 这个水平。这些都是 2026 年上半年财报里的公开数据。所以都处于一个非常健康、往前走的状态，今年双十一也是开门红，比去年显著增长。
Rio：我跟你探讨一下：高端人群此前的消费习惯更偏重线下，所以这些中高端品牌此前对电商、对互联网不够重视。比音勒芬在机场开店，已经能吸引到很多受众人群，没有必要很在意互联网。但这两年不行了，无论什么样的人群，错过电商，增长都会越来越困难。
Rio：今年天猫双十一第一阶段的数据，比音勒芬比去年涨了三倍，朗姿涨了 50%。
16 | 从卖货的地方，到品牌的展厅
黄海：这里可能还是冷博士讲的展现能力的区别。想象一下传统线下：你走进一家店，先看到外立面的装修，觉得它与众不同、有高端感；进去闻到定制的香氛，知道这是高端品牌特有的味道；再摸一下产品的质感。五感都能感受到它是高端的。但在线上做不到：闻不到味道，摸不到面料，只能看图片。
黄海：冷博士讲的那个很细节的点——你要用更精细的图片让人看得更清楚——取决于什么条件？需要更大的带宽，需要更好的手机屏幕去展示更丰富的色泽。五年前、十年前完全不具备：显示一张大图加载很慢，屏幕也没那么好，看不出高端和低端的差别在哪里。
黄海：到了今天，虽然还是只能用到视觉这一感，但因为带宽足够大、屏幕分辨率足够高，你能看清这个面料和那个面料的感觉还是有一点不一样。所以还是有一些客观基础。
Rio：这个观点对我启发也很大：电商正在从卖货变成品牌展示的空间。冷博士对这一点有感触吗？行业里会越来越多人从这个角度理解电商业务吗？
冷芸：很明显，特别是对本来就在线下做品牌、有实体店的品牌来说非常重要。我自己买衣服有两个渠道，一个是在小程序，但小程序有缺点，在手机上看，图片放大后会有缺陷。我买优衣库这种一两百、几百块的用小程序的，但买几千块上千块的东西，一定会去天猫旗舰店。
冷芸：因为第一，电脑上的图片可以放得更大、看得更精细；第二，它有视频、录像的展示，技术更丰富，对判断品质和质感非常有帮助。
黄海：我自己看天猫旗舰店有个感受：它会尝试把自己变成一个时尚品牌的线上展厅，除了卖货，还有很强的品牌展示功能。比如在 PANE 和之禾的官方旗舰店，我都看到品牌穿在实际消费者身上的 lookbook——时尚行业特别在意的这种影集。真实用户穿了你的衣服、你的鞋，在一个真实场景里呈现出什么样子。这呼应了冷博士说的关键一点：高端品牌和大众品牌的区别，就是必须把产品放在一种生活方式和场景里展现。
黄海：以前电商旗舰店做不到，就是一个产品图接一个产品图，很单一。现在很丰富：不一定一上来就让你买，先给你展示一遍真实用户穿上去的样子，你先观摩一番。旗舰店的直播也不会是打折直播——直播有两种，一种是叫卖型，网红跟你说全网最低价；旗舰店里的直播讲搭配、讲剪裁、讲生活方式，跟高端品牌的调性一致。所以它更像一个数字展厅。
17 | 三种电商场景，三种基因
黄海：除了旗舰店的展示能力，电商对中高端品牌的支撑还要区分不同类型的场景，因为消费者在不同场景里的心态不一样。我把时尚行业的电商分成三类：第一类是天猫代表的线上旗舰店；第二类是以小红书为代表的买手型电商；第三类是以短视频平台为代表的直播电商。
黄海：分别看下来，以短视频和直播为核心的平台，并不是沉淀品牌心智的好地方。冷博士平时有没有看短视频里的时尚品牌直播？它的好处是一个模特或者主播穿上这件衣服，呈现得挺直观，一眼能看出上身之后的具体感觉。
黄海：但我认为它有个缺点：比较主流化，不太擅长表达高端设计品牌的精细细节。那些细节在「123 上链接」的环境里很难呈现，更不用说品牌感和生活方式了。
冷芸：确实如此。最终所有消费都跟平台的基因有关。比如小红书，它最早是种草的，我在上面也会看到很多资讯，也订过货，但订过一两次就不再订了，因为物流实在太慢。我们已经习惯了天猫、京东那样的快速发货，这个要等好几天，我最长等过两周。它的基因不是电商，只是现在把业务拓展到了电商。
冷芸：所以基因很重要。我现在买服装基本还是去天猫旗舰店，基建好得多：交易保障、送货、售后都有保障，包括刚才说的呈现方式。买电器我一定去京东，因为京东的基因就是这个。基因本身给了平台很大的属性，这是先天的。
冷芸：直播也有好处，就是能看到一个真实的人物穿着的情景。奢侈品现在也在做直播，包括一些高端品牌，但他们做直播是带场景的。比如广州有一个本土品牌，做得很好，他们完全是像电视台那样多机位的直播走秀，按照一场大秀的制作级别来制作，那种感觉才是真正能卖几千、上万块产品的方式。奢侈品也是这么做的：现在高端品牌的直播根本不是上链接和打折，而是把直播变成品牌呈现现场、大秀的感觉。
黄海：但在我们定义为传统直播、也就是常见的那种直播里，它会给时尚品牌带来一个副作用：极高的退货率。我投资的一些服装品牌反馈，现在直播电商平台退货率到 80% 都是常态。本来就是冲动购物，一说到货就开始冷静了。
黄海：我还听过「拍一发三」：先给你发三款差不多的，你拍一件，我发三件，你退两件就好，默认你会退，多发几件你还有可能留一件。只发一件大概率全退。
18 | 品牌词与品类词
黄海：冲动型消费对品牌、对消费者都不是什么好事，消耗社会资源，也没有创造太大价值。大家平时在直播电商买服装这种需要体验和尝试的产品，退货率有多少？我相信哪怕没有 80%，50% 以上肯定是有的。
黄海：这对整个行业生态没有太大好处。对品牌来说，它更希望销售额发生在旗舰店，因为同样是销售额，含金量不一样。
黄海：旗舰店的销售额，很可能是消费者已经有品牌心智，通过搜索进入品牌的天猫旗舰店。天猫是货架电商平台，消费者在上面搜索的习惯比较成熟：搜索、进入旗舰店、已经对这个品牌有认知、知道设计风格是否适合自己、再比较款式下单。这样的销售过程对品牌含金量更高——消费者有明确购买意向，是奔着这个品牌来的，而不是被信息流、被推荐算法刷到的。
黄海：与之相对，就是刷信息流时不小心刷到、冲动消费，然后 80% 的退货率。而且很多电商平台的销售费用、投流费用是跟是否转化支付直接挂钩的，对后续是否退货并没那么管：反正 GMV 算进去了，报表好看了，后面退不退是品牌自己的事。
黄海：现在直播电商平台也需要改变这个现象，也在做一些动作。但整体而言，通过刺激性转化去引导更多 GMV 下单，对整个电商行业、不只时尚行业来说，我认为都不是好事。
黄海：中高端品牌会特别在乎用户是不是记得自己、是不是通过搜索行为进入自己的旗舰店。所以我们特别关注电商平台、尤其天猫上的品牌搜索数据，这对研究中高端品牌格外重要。我买那个品牌的产品，一定搜那个品牌，我有一个明确意向——不是刷信息流被推荐到的，而是我自己有明确需求，想买个什么东西，去看参数或者有什么新品。这时候肯定搜品牌名，而不是搜品类名。
黄海：搜索里也分两类：品类名搜索和品牌名搜索。Rio 你去买苹果，不可能搜「智能手机」，然后再从一堆无关品牌里选苹果。在时尚领域，品牌搜索吸引力最典型的就是奢侈品：LV、Chanel、爱马仕，它们的消费者购买时也不会去搜「奢侈品推荐」，然后再选 Chanel。搜品类说明你还没想好，搜品牌名说明你基本上已经下定决心了。
黄海：所以品牌搜索和品类搜索，是判断一个时尚品牌在消费者心目中品牌心智的好指标。从天猫数据能看到，之禾在女装、比音勒芬在男装、山下有松在箱包，各自领域的搜索指数都在快速上升，跟同领域的奢侈品牌、国际大牌之间已经几乎没有差距。
19 | 一盘货，一个价
黄海：冷老师，听我们介绍完这些电商的发展，你认为现在时尚品牌会把电商和天猫旗舰店做一个什么样的定位？是把它当成拉新渠道，还是希望会员沉淀在旗舰店里反复复购，做类似会员经营的模式？
冷芸：不同品牌对电商的认知处在不同阶段。我们现在谈的这些品牌已经算做得比较好的，但还有相当一部分传统品牌把它当作下水道，只是不多了。对头部品牌来说，我知道的现在都在实行全渠道策略，没有区分了。
冷芸：你们还记不记得，以前还有线上专供款，就是为了线上跟线下不要有价格冲突。之前老是觉得线上的价格会冲突实体店，而且很多线上电商的购买用户此前被认为是价格很敏感的，必须打折、参与大促才会下单，平时原价不下单。现在这个趋势好像也在变化。
黄海：我觉得阿里这次双十一的数据对我的触动也蛮大，因为它真的是一个心智上的改变。我们讨论的这一切，原先在线下十多年前就已经发生了，但在线上自始至终都有一个类似价格阻力，价格老是上不去。
黄海：我记得两三年前，李佳琦带过一次中国设计师品牌，当时评论区大部分人说的是什么？「打折」「打几折」，还有「怎么这么贵」。设计师品牌很多东西都是一千块以上，他们已经精挑细选了最便宜的那一组，T 恤基本在 500 到 1000 块，但评论区都是「怎么这么贵」。李佳琦已经是整个电商领域里带品质商品最突出的主播了。可见大家对电商的定位还是：你一定要有足够的性价比，我才来这里买。
黄海：这也不过就是两三年前的事，大家都还觉得这个价格上不去，包括我个人其实都抱有怀疑。但这次双十一的数据让我感触挺深，说明消费群体的行为确实在改变。这个改变背后，我相信跟刚才 Rio 说的技术变革、跟品牌在呈现方式上做的努力有关。我也知道阿里后台做了很多大数据的工作，包括做自己的流行趋势板块，这些都有助于品牌真正用一种品牌的方式去经营它的电商店铺。
黄海：反过来说，如果线上线下一盘货，价格是不是要一致？不能再像以前那样，因为线上比线下便宜我才去线上，那个时代是过去时了。对头部品牌来说，他们一开始就是保持同步的。
冷芸：我举个例子：有一个女装品牌，在行业里算是佼佼者，他们很早就开始同价了。现在基本上头部品牌都是用同样的价格、一盘货在处理所有渠道，而不是做所谓的渠道区分。所以电商已经是一个不可或缺的……我觉得光说「渠道」还是把它说小了。以我作为消费者的体验，阿里在服饰方面某些地方已经开始逐步达到线下的那种体验感，技术呈现、互动性，对提高品牌表现力都有积极意义。
黄海：我们今天聊到的中高端国货时尚品牌，现在电商上的经营不仅是量走得好，还有很关键的一点：他们能留住用户，品牌体验能让用户持续复购。节目一开始提到之禾的复购率 68%，山下有松 42%，在时尚领域这已经能跟奢侈品同场竞技，不输国外大牌。
黄海：所以我们讨论品牌的时候，不是完全看 GMV 增长多快、今年有没有三倍五倍增长，那只是一个部分。要做一个立得住的中国时尚品牌，首先得在品牌搜索心智和复购率上有说服力。
黄海：能实现这样的复购率，也跟电商平台的客户消费力直接相关。一个中高端时尚品牌如果进入主打下沉市场、性价比的电商平台，也很难实现这一点。这不是平台有问题，也不是品牌做错了什么，而是客群不匹配——就变成李佳琦那个情况，你找了最有性价比的设计师品牌，发现对它的客户来说还是太贵，那就没有意义。
黄海：所以从这个角度说，天猫 88VIP 这个人群现在超过 6400 万，给时尚品牌的复购带来了很好的土壤。88VIP 可以理解为中国的电商乃至整体消费里最有消费力、最愿意买买买的那群人。阿里有接近 10 亿年购买用户，88VIP 是大几千万，可能不到整体的 10%；但对很多头部品牌来说，88VIP 的成交占比能占到它在天猫 GMV 的一半左右。不到十分之一的用户数量，贡献了 50% 左右的销售额。大家如果在电商上经营品牌，也可以关注这个指标：你的用户里，88VIP 这种优质群体的占比有多高。
20 | 下一批品牌的机会，与新品牌的三条路
黄海：聊到这里，Rio 我想跟你探讨：今天说的这些公司，山下有松也好，都已经出圈、爆火了。那比它们更晚一批、现在规模更小的品牌，未来在电商生态里还有崛起的机会吗？
Rio：我觉得还有很大空间。逻辑很简单，还是前面那个大判断：衰落的欧洲支撑不了这么多奢侈品牌，它让出来的市场份额，大部分会被我们这些新的国产品牌接住。所以空间是存在的。
冷芸：这个逻辑很理工男，但挺有意思。核心在于：大家已经不仰望欧洲品牌了，但消费力还在。你花在时尚上的一百块，原来可能有九十八块付给欧洲品牌，现在可能降到六十块。也不能说很快降到零，那不可能，但从九十八降到六十、砍一半、降到五十以下，都没问题。
黄海：那腾出来的这笔钱，对消费者来说很可能就被国货填补上了。
Rio：我也专门看了天猫的数据：最近五年入驻的新锐品牌里，有一百多个在入驻头几年销售额就破亿。销售额过亿是一个品牌能不能进入牌桌的重要标准——如果在单一的天猫平台上销售额过亿，那么全渠道包括线下的销售额大概率也说明你已经是一个相对成型的品牌。能在入驻天猫三年内销售额破亿的品牌有一百多个，这不是一个两个的偶然现象。
Rio：而且这些新品牌有个特点：不是一步一步先卖两三百块、慢慢提升客单价，而是一来就两千。很多新品牌现在一上来就卖一两千。品牌心智有一个很经典的说法：从上往下打是简单的，从下往上打非常困难。大家对你的心智印象是几百块的品牌，你就很难拔到千元以上。
黄海：但相信这些品牌对于不是它用户的消费者来说，很多人并不了解。因为我们一直在讲，时尚品牌有很强的圈层化属性。如果你是山下有松的用户，我在网上发分析山下有松的文章时，还有用户反馈说「我十年前就买这个品牌了」。冷博士第一次买江南布衣，可能也是很久以前。但对很多不了解的人来说，可能今年才听过山下有松这个名字，这两个月才听到 PANE。
黄海：所以那些新品牌的空间依然存在，因为现在已经有很多人觉得，我去买一个 PANE、买一个山下有松，好像已经不能体现出我的时尚感了。我相信你身边有很多这样的朋友，他们可能永远在追求下一个时尚趋势。这个空间对新品牌来说就是很好的机遇：这个领域永远有新鲜血液进来，而不是被几个品牌把控住整个市场。以后大家只买之禾、只买 PANE、只买山下有松，这应该也不会发生。
冷芸：对一个从零起步的设计师来说，能够起步的渠道是非常少的。一种是进入买手店，这也是大多数人现在会做的。但买手店是代销制，回款很慢，数据反馈也很慢，所以大部分设计师其实并不知道这个东西为什么卖出去、为什么卖不出去、卖给了谁，在买手店没有什么太好的数据反馈。
冷芸：还有一个是很多人用小红书。小红书大多数是个人在做，从头到尾都是自己 handle，因为平台在电商上的支持不像其他平台那么丰富，基建、工具、数据都是缺失的。我们社群冷芸时尚圈里不少人是在小红书上创业，起步不错，但非常重度依赖个人的时间，效率相对来说没有那么高。
冷芸：而阿里天猫旗舰店，不管是数据还是平台支持都比较到位，相比线下，数据反馈很快，又有完整的生态链。所以你只要产品好、达到它的客观要求，去做的话起步就比较快。大部分设计师是个人创业，没有很完整的团队，这个时候借助外力就变得更重要，而外力能借到多少，这就是一个问题。所以我看那个数据的时候心里很感慨：三年内破亿，靠实体店和其他平台，对一个设计师品牌来说都做不到。
21 | 用什么指标衡量一个品牌
黄海：我们今天聊了很多中国时尚品牌往高端发展的、让人觉得振奋的现象。但我们更多不是想讨论一个品牌最近做对了什么，而是想看在这个整体性的群像里，有哪些结构性变量和经营土壤发生了变化，使得这个趋势能够比较好地发展下去。
黄海：因为衡量品牌的指标我们都知道，其实一直就是那些。电商给人的感觉，以前是一个卖货的地方，甚至是处理下水道打折货的地方；但今天对大量时尚品牌来说，以天猫旗舰店为代表的电商生态已经变成了品牌展示的空间和土壤。这一点是跟以前本质的变化。
黄海：品牌这个词听上去很虚，但它其实可以用很实在的指标衡量：你的用户群质量；正价成交率——你是不是靠打折促销成交的；主动搜索品牌词而不是品类词；以及复购率；最后可能还要加一个上新产品的贡献度，你能不能永远推陈出新，抓住时尚潮流。无非就是这些指标。我们今天也把在这些指标上看到的一些进展分享给了大家。
黄海：但这里面我们肯定也不能很武断地下一个结论，说中国品牌的升级已经大功告成了。至少从资本市场的反馈看，资本市场是没有意识到这一点的，或者说大家没有在关注这件事。我觉得更多不是不认可，而是不关注，因为投资人的注意力是有限的，同时能关注的行业和公司确实有上限。
黄海：尤其最近「消费降级」「内卷」这些说法，构成了中国商业界的一个主流叙事：降级、内卷、下沉市场。而且今天我们提到的好几个时尚服饰上市公司，都是上一个时代上市的，最近十年我们几乎没看到这个行业有新的公司在 A 股上市。这也很能说明资本市场对这个行业的一些判断。
22 | 未来三年看三件事
黄海：所以这才是我们今天做这期节目最大的价值。如果这个趋势已经是所有人都知道，我们再去推波助澜就没有任何意义。我们看到的这些数据，是在行业里比较少人发现、也比较少人谈论的。
黄海：我还是坚信一点：中国的消费往前走，品牌是其中最重要的推动力量。白牌会长期存在，但品牌不会因此被白牌吞噬，以后中国也不会「去品牌化」，尤其在时尚这样的领域，我觉得绝对不会发生。
黄海：但话说回来，现在也没有到大功告成的时候，这个趋势仅仅是刚刚开始。如果未来三年我们今天聊到的这些趋势依然在向前发展，刚才说的核心指标都在进一步向好，才能说中国品牌越来越接近我们想要达到的目标。
黄海：我最关注的第一个指标是用户心智：这些品牌能不能保持自己的核心风格，在核心人群里的忠诚度、复购率能不能进一步保持。像比音勒芬的高尔夫、老板风，江南布衣的文艺新中式，山下有松的中女——这个标签今年特别火。这些品牌能不能在自己的核心人群里进一步深挖。不是他们能做多大，而是它的人群会不会进一步认可它。
黄海：我们今天聊的这几个品牌，面向的人群清晰是清晰，但好像都不是特别年轻。冷博士怎么看，会不会出现更主打 95 后、00 后的中高端时尚品牌？
冷芸：现实情况是，年龄稍大的用户消费力更高，这些品牌主打更成熟的消费市场，有它的原因。未来也会出现更年轻的中高端时尚品牌，但年轻化的中高端品牌有一个非常大的难点。比如做一个专注 18 到 25、28 岁偏年轻人群的品牌，你们会想到谁？不要想体育品牌。
黄海：我会想到一些潮牌，但都不是特别大，都是小众。
冷芸：其实也可以归结为设计师品牌，但规模都不大。背后有客观原因：年轻群体的定性不稳定。20 岁喜欢的东西，到 25 岁、28 岁都会变，消费品位在不断迭代，风格也会换。因为这是人生很重要的成长阶段。30 岁以后差不多可以定性了，你可能要结婚，也知道人生要什么；30 岁以前品位很不确定。所以这个市场很难做稳定，这也是它规模化比较难的原因，基本上做这个的迭代会很快。
冷芸：当然也不是完全没有年轻化的高端品牌，有一些轻奢品牌做得比较年轻，但都不是那种大规模、能让你立马想到的——不同的人想到的都不一样。不像我们一说中女、大淑女，脑子里几乎一下子能出十个牌子。这种联想感其实没有那么强，这跟用户的行为有关。
黄海：第二个要密切关注的指标，是未来三年的经营质量。很多中国品牌在毛利率层面已经很好了，跟奢侈品一样，70% 到 80%，像比音勒芬我们刚提到 79%。在电商上一方面说明它有溢价能力，但另一方面，它也花了很多钱做产品以外的动作：营销费用的比例、库存周转，是不是也会有压力。
黄海：所以时尚品牌分析里还有一个指标，今天来不及展开，但可以简单带一下：库存周转天数。冷博士跟我交流的时候特别强调，一个品牌的健康程度一定要看库存周转天数。货一直在仓库里周转很慢，毛利率再高也没用。这也是经营质量的证明。如果到了 300 天、360 天左右，一年才周转一次，并不是一个好现象。
黄海：第三个要关注的是价格战的问题：会不会很多时尚品牌知道机会来了，就冲上去开始复制很多行业发生过的打折促销。这一点我相对乐观，因为这个领域卖的是向往感，打折打不出向往感，反而会起反作用，还会让那些原来很支持你的核心购买人群产生反感，把他们推走。像山下有松这种优秀品牌，我会关注它们在大促期间的打折程度——其他行业双十一动辄打七折甚至更低，这些优秀品牌的打折力度反而很低。
23 | 国际舞台，与「不像中国品牌」
黄海：除了经营指标，另一个我会关注的是这些品牌未来三年能不能印证我们今天的结论：它们能不能在国际舞台上绽放光芒。这一点对中国品牌来说还刚刚开始。山下有松会对外说自己在巴黎时装周期间做一些走秀，会有一些国际影响力；之禾被国际集团投资，在国际舞台上有更多露出。但我相信这样的露脸仅仅是刚刚开始，全世界范围内知道这些品牌名字的海外消费者还寥寥无几，除非是行业内的人。
黄海：之前也聊过好几次：我们现在开放国门，给那么多国家的人免签进来中国旅游，变相解决了一些中国品牌露出的问题。还是那个大逻辑——品牌的认知很大程度上绑定消费者对你国家、地区的认知。过去看了那么多中国品牌的负面形象，现在来中国看一看这么多高楼大厦、这么多电动车、这么先进的科技，会对这些品牌有更深的好感度加成。但凡来过中国、来过上海外滩的游客，肯定是有极大提升。
黄海：但这个东西还是长期趋势，短期没有那么快见效。我举一个例子：最近山下有松有一个争议，大家说这个品牌最近火了，但它是不是个日本品牌？因为名字听上去很像日本名字——山下有松，山上松下，所以是个日本品牌。冷博士觉得这更像是行业内的水军攻击，还是反映了一个现象：确实很多消费者不了解这些品牌。你所谓的出圈、在行业内已经有知名度，但在更大范围的消费者心目中，它听上去都不像中国品牌，认知还停留在一个非常浅的层面。
冷芸：山下有松这件事其实原本很简单：它的创始人之一名字里有个「崧」字，山字下面一个松。就是因为这个原因。但后来被曲解成那样。我跟创始人也交流过，他们当下最大的痛点，其实不仅仅是他们的问题，而是很多相似的设计师品牌、成长比较成功的品牌都会遇到的问题：抄袭，以及有组织的水军行为，可以说是非常常见。
黄海：就是黑子，太多人黑他们。
冷芸：这种现象在时尚圈很普遍。但外面的人很难分辨真假，你不得不出来澄清，可你自己澄清别人也不相信，甚至会觉得你心虚。这几乎是所有做高端品牌非常纠结的一个问题：你辩论也不是，不辩论也不是。也可以说是当下中国时尚品牌走向高端要解决的第一个现实问题。
黄海：但这个小小的例子让我觉得时代真的变了。我们之前聊过，以前名创优品、元气森林都要伪装成日本品牌；现在变成了一个本来是中国品牌，被指责说你是日本品牌。这个时代真的不一样了。而且这确实是个误解，人家跟日本没有关系，这确实有一些抹黑的成分。
24 | 最后两件事：钱和人
黄海：今天聊得很充分了：中国品牌走向高端的一些喜人迹象、在电商上的一些突破，以及现在还存在的一些困难，我们都讨论到了。最后想问冷博士：中国时尚走向高端这条路未来肯定很光明，但中间也会有曲折，你认为现在中国品牌还需要克服的艰难险阻还有哪些？
冷芸：主要是两点：一个是钱，一个是人才。
冷芸：钱就是资本支持。时尚品牌的规模化挺需要借助资本的，尤其是想做有高溢价能力的、文化性的时尚品牌，需要有耐心的资本，因为它确实需要一段时间积累。我作为投资行业背景的从业者，还是有点汗颜：现在整个投资圈、资本圈对时尚品牌的关注是非常少的，这是一个事实。
冷芸：第二是人才问题。你们知不知道，时尚圈有一些岗位在中国是没有的，但在西方有。比如创意总监。
黄海：我看电影的时候，像《穿普拉达的女王》，创意总监那可是呼风唤雨。
冷芸：对。很多人首先在国内区分不出创意总监跟设计总监有什么区别，虽然都听过这个名字，但这两个职位是不一样的。国内很多是由设计总监兼任创意总监，但在西方的品牌，创意总监是一个独立的岗位。
黄海：这两个角色有什么不一样？
冷芸：简单说，设计总监主要负责落地。并不是说设计总监没有创意概念，但对于一个大品牌来说，那个概念主要来自创意总监。他要对接各个不同的部门：市场营销部、店铺终端、产品设计部，以保证这个创意概念以一种统一的价值观和形象落地在不同部门。所以他更像一个创意统筹者，而这个角色是国内品牌几乎没有的。
冷芸：有了创意统筹者，最大的好处是什么？你们平时看实体店有没有这种感受：产品在传达一种概念，店铺设计又是另外一种，店铺员工的形象又是脱节的，整个营销的概念也是脱节的，彼此跟彼此都脱节，你看不出他们是一家人。国际顶级品牌这种问题就比较少。这就是创意总监要做的事：把创意概念通过各个执行部门落地，保证最后以统一的形象和价值观呈现。
冷芸：还有一个是造型总监。你们看四大时装周的秀，现在的衣服都很务实、很实穿。以前看秀会有这种感觉：这衣服怎么穿？完全没有实用价值。但现在你把那些大品牌、奢侈品的衣服拆开来看，每一件都很实穿，搭配在一起又确实很高级。靠的是什么？靠造型总监。造型负责整个造型概念：化妆、服饰、帽饰、鞋子，统一的一个人物形象，由造型总监打造。他更多是在组合一组产品，让产品形象更符合它的目标人物形象。
冷芸：所以最主要的就是资本和人才这两个短缺。这两个问题短期都不太好解决，人才问题还涉及整个教育系统，以及专业人才对这些岗位的认识。但我觉得这也只是时间问题，五到十年内。
25 | 收尾
黄海：今天聊得非常充分，非常感谢冷博士加入疯投圈，给我们带来这么专业的视角。如果大家对今天讨论的时尚行业话题感兴趣，也可以在我们的会员群以及各大平台留言区给我们反馈，这个话题我们会持续关注。
黄海：因为就像我们今天所说的，中国时尚品牌的高端化，2026 年仅仅是一个开始，未来三到五年才是重头戏。让我们一起期待。今天节目就先到这里，我们下期再见。
Rio：我们下期再见。
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