150 ✪ alo入华姗姗来迟；凯乐石、之禾持续提价
疯投圈
01 | 开场：长沙游学，与双十一购物车里「贵一点的东西」
Rio：欢迎收听疯投圈，我是 Rio。节目开始前宣布一则公告：第二期长沙游学已经有十几位朋友报名，目前还剩几个名额，早鸟价 10 月底结束，11 月恢复常规价。
Rio：这次我们重点看两个线下体验项目，看它们如何做用户洞察和体验设计。一个是大家比较熟悉的东茅街茶馆，一个是刚开业不久、相对陌生的天赋台。东茅街茶馆源自一个反常识的商业洞察：不以单次消费金额衡量用户价值，而是看消费者的停留时长。这个视角切中了当地中老年银发人群的社交需求，实现了高频复购。
Rio：天赋台是同一个底层逻辑的升级版，让不同状态的人各取所需——想热闹的、想安静的、想参加内容生产的，都能找到位置。两个项目背后是同一个操盘人，核心能力是把用户洞察翻译成空间、内容、体验和氛围。感兴趣的朋友可以微信搜索疯投圈服务号，发送关键词「长沙」。
黄海：下面开始今天的节目。双十一又快到了，我们来聊今年双十一大家可能会囤在购物车里的东西。双十一是一年一度最大的购物节，这个时候大家的消费热情通常很高。虽然近几年双十一已经没以前那么重要，但那些贵一点的、一千块钱以上的轻奢类产品，还是挺适合在双十一买的。平时原价买有点不舍得，等一等打个折挺好；几十块、一百块的东西，大家就懒得等了。
Rio：所以我们聊一些贵一点的消费，一千块以上，但也不是买车买房。买车常年打折，不需要等双十一，跟销售多磨一下就好了。
黄海：没错。今天聊的品牌更多在时尚领域——服装、包包、鞋子，正好符合这个价格区间。最近研究这个领域，我最大的感受是：高端品牌，或者说没到奢侈品阶段、但属于几千元四位数这个级别的轻奢品牌，不再是欧美日韩的专利了。国货里出现了不少能在时尚领域冲击高端的品牌，之前的节目介绍过山下有松。
黄海：今天介绍另外几个。先从一个国外品牌开始，它的打法比较浮夸：在美国消费力强，用明星、高端生活方式这套营销很吃香，但在国内是不是看好，我们等一下聊。
02 | alo 姗姗来迟：深夜零点三十，一分钟一千万
黄海：我们今天先聊的美国品牌是哪一个？Rio 介绍一下。
Rio：就是我们上次聊的时候还没进中国、这次已经进了一段时间、大家已经可以在天猫上买到的，来自美国、号称要挑战 Lululemon 的 alo。它 8 月 12 号正式上线天猫，线下店暂时还没开。
Rio：进入中国的标志性事件就是天猫旗舰店上线。当天搞得非常热闹，专门选了深夜 0 点 30 分开售，一分钟之内成交额突破 1000 万元。之前做了一堆传播，让大家把单攒起来，到这个一分钟去结算。
黄海：肯定有忠实粉丝等了很久，反复提醒大家这个时间别睡觉，买完再睡。这个记录也打破了天猫运动户外行业新品牌开店的记录。
Rio：所以它的打法不完全是运动品牌的打法，更多有时尚甚至奢侈品的基因。定价一点都不便宜：最便宜的训练服 500 块左右，运动内衣六七百，一款越野鞋超过 2000，要推的太阳镜接近 3000 元。这就不是功能逻辑了——不是说太阳镜值 3000、越野鞋值 2000 多，是因为功能有多好。论功能，大概值 300 块，这都勉强。所以 alo 的定价里，肯定有一部分是奢侈品的打法。
黄海：即将到来的双十一，alo 如果没有意外，大概率第一次参加就能进天猫运动户外排行榜前十。它看上去是新品牌，但在中国积累人气已经好几年了。上一期我们还在分析它为什么迟迟不来。
黄海：其实在美国，alo 已经火了很久。绝对销售额还没超过 Lululemon，但品牌势能和定价都已经超越了。大家都记得它在美国的定位——「Lululemon 用户的女儿」。这个营销话术非常成功，听完就记得 alo 是年轻的，Lululemon 已经是中年人的品牌，要划清界限。
Rio：所以它在美国很成功，为什么到中国姗姗来迟？跟行业里的朋友交流完才知道，不是 alo 想这么晚来，是它没搞定商标，原因特别朴素。
Rio：很多人还在分析，很多自媒体说是不是饥饿营销、买不着，让中国用户越来越心痒。所谓「alo 的饥饿」，其实是它看上了中国这块肥肉，一直赚不到这个钱，已经等了很久。所以在过去两三年、进中国之前，大家要买正版还得加个定语：只能在韩国或东南亚旅游时买，或者在官网订购、从美国直邮过来，都很麻烦。
03 | 迟到三年的真实原因：商标被抢注了近千个
黄海：我在韩国逛过 alo 的旗舰店，六千平米的独栋，特别高大上。官方说那不是零售店，而是类似品牌神坛的东西，用了一个很少见的英文词 Sanctuary（圣所）。里面除了零售，还有瑜伽教室、冥想花园、咖啡吧。店在首尔，紧邻爱马仕，正好是我们韩国游学逛街会逛到的区域。
Rio：大家听到这期节目时，韩国游学已经完满结束。第一次韩国游学的主持也蒙受大家喜爱，报名几乎爆满。第二期在明年春节后出发，感兴趣可以微信搜索疯投圈服务号，在菜单栏找报名入口，或直接发送关键词「韩国」。
黄海：alo 在韩国也卖得风生水起。它进中国晚，不是饥饿营销，是商标没注册下来。很多朋友知道，品牌注册商标时，哪怕暂时没出海，通常也会把全球主要国家的商标一并注册，只是多付一点小钱，代办都能搞定。
黄海：但不知道为什么，alo 在全球发展这么快，当时注册商标却遗漏了中国市场，被抢注了。中国商标实行先到先得，等 alo 真要进来就傻眼了：相关名字被注册了接近一千个。它到 26 年 4 月才正式拿回「ALO」三个字，而且只拿回核心类目——服装鞋帽。
Rio：所以它根本没有饥饿营销的意思。搞定之后很快就开了天猫店。但这件事对品牌负面影响不小：过去几年有大量打引号的同款在网上销售，背后的经营主体大多是小微企业甚至个体户。
Rio：过去几年我经常看到街上有人穿着「alo」几个大字，当时还想，大家都好国际化，不愧是北京，究竟是美国官网海淘的还是韩国旗舰店买的？怎么这么多人都这么国际化，我都落伍了。
黄海：你在深圳是不是也看到挺多人穿？
Rio：对，经常看到，就是它还没进中国之前。最近才发现原来是假货横行，很多人可能也不知道这是什么——那个商标当时还不属于 alo 中国。
黄海：所以严格说它不是假货，这个「假货」得打引号。从当时的法律意义上，人家那个不叫假货，反正你的商标没拿到。虽然有点钻牛角尖，但从商业逻辑上说，这些打引号的假货确实借用了美国品牌的势能，在无法正规销售的情况下打擦边球，而且已经非常下沉，据说三四线城市的小商场里都能看到。
04 | 打引号的「假货」，和三四线小商场里的 alo
Rio：但我好奇它卖给谁？三四线城市，这个 alo 也不认识怎么办？
黄海：还真别说。社交媒体是信息平权的，一个消费者哪怕在三四线，刷抖音、小红书时看到美国或韩国的某某 idol 穿了这个衣服，一看家附近的小商场已经有了，就赶紧买。而且假货不贵，几十块、一两百块，这样的价格大家都买得起。这件事已经发酵了几年。
黄海：到今年，如果 alo 再搞不定，这个市场就已经毁了。所以这不是什么故意的饥饿营销，反过来，再拖下去它的品牌形象更难挽回。现在已经有点晚，假货横行了两年多，幸好今年解决了——再不解决，这个品牌在中国就要烂大街了。
Rio：所以 alo 在这个时间点进来，我们也不确定它未来能不能长期发展得好。大家对它品质的诟病不小。第一批消费者、那五分钟成交一千万的人，很多抱着尝鲜心态：之前买的都是仿品，买一个正品来对比一下到底有什么区别。也有不少高端消费者看不上仿品，只买正品，但不代表会一直买——发现品质不符合要求，可能就放弃这个品牌了。
黄海：它刚进中国时签了赵露思做代言人，赵露思有很多忠实粉丝。虽然大家疑惑，赵露思跟运动有什么关系？alo 跟运动也没什么关系。当然 alo 本身可能也不想跟运动有关系，看起来像跟运动有关系就行——这比真的去运动更重要。
黄海：在中国，大家肯定把 alo 和 Lululemon 放在一起比较。但今天我的观点是，这两个品牌已经分道扬镳，不在同一条路线上发展。品类还比较重叠，人群和打法已经有显著区别。
Rio：这里又有一个让 alo 担心的信息：Lululemon 在中国的这个高速发展期好像也结束了，中美终于走上同步的道路。这让我非常惊讶。
05 | Lululemon 中国断崖：老师先撑不住了
黄海：我猜是跟最近半年 Lululemon 在营销上的翻车事件、舆论风波有关，网上都能查到。它在中国过去五年一直高歌猛进，数据非常好看，在全球所有市场里中国表现最出色。美国市场被 alo 打得很难受，已经同比下滑，这不是新鲜事。但在中国它一直很好。
黄海：21 年到 25 年，它在中国的营收从 4.3 亿美元涨到 17.5 亿美元，四年多涨了四倍，17.5 亿美元折人民币超过 100 亿。所以不要觉得 Lululemon 是小众品牌，这是个错误认知——它是圈层品牌，不是小众品牌。如果做到 100 亿我们还觉得它小众，那确实是它营销厉害，永远给你一种小众的感觉。
Rio：这个增长在 26 年一季度还在继续，同比还有 30%，在整个宏观环境下算很快速。但最新公布的 2026 年二季度财报，它在中国突然增速快速下滑，只增长 4%。
Rio：而且这里面还有汇率影响。不算汇率差异，它其实是下降的——人民币口径的营收在下降。算成美元还能增长，只因为人民币升值、美元贬值，数字就多一点。所以发布财报那天，Lululemon 股价跌了 10% 以上。
黄海：大家以为中国还能支撑它一段时间，没想到中国也不行了，而且是突然的、断崖式的不行：一季度还行，二季度突然就垮了，比较费解。我感觉跟市场营销中突发的舆论事件有关，感兴趣可以查，报道非常多。除此之外，我没有别的原因能解释这么快地下滑。
Rio：但从定价上，Lululemon 还是比 alo 便宜。比自己更便宜的 Lululemon 都涨不动了，alo 这种直接对标奢侈品的定价究竟行不行？我非常困惑，有待观察。毕竟八月才进来，看一年再说。
黄海：要看天猫店刚开第一天抢购的那些用户，未来一年会不会回来复购，这个最重要。Lululemon 当年成功，还是依赖复购的中坚用户支撑，才有可持续性，加上更下沉的增长爆发，两个缺一不可。
Rio：其实我个人买衣服，很长时间以来 Lululemon 也是主要品牌，是多年复购用户。它肯定有很多问题，但有一点值得敬佩：在面料和舒适度上确实做出了自己的特色，所以才能走到今天。
黄海：而 alo 在美国成功，是因为完全走生活方式套路，尤其是洛杉矶富人区。我美国生活的朋友分享，那边一个女生的标准生活方式是：上普拉提课，穿着 alo 的衣服，去高端咖啡馆，然后拿着咖啡去有机超市买东西——一瓶水都要几美金的那种超市。
06 | 从始祖鸟到昂跑：高端运动品牌为什么集体逆势
Rio：洛杉矶有大量明星，生活都发在 Instagram 上，很多人看了之后非常向往。明星喝什么咖啡、去哪个超市、哪个瑜伽馆、哪个普拉提馆、穿什么衣服，很多女孩子纷纷效仿。
Rio：alo 在美国是谁在穿？卡戴珊家族这样的洛杉矶豪门，还有 Taylor Swift 这样的巨星。所以这套营销在美国做到了极致。美国媒体已经不把它当运动品牌，而是直接定义为 Celebrity Brand——名人品牌，不是运动品牌。
黄海：但这套在中国怎么感觉很难成功？我觉得中国缺乏卡戴珊这种号召力的明星。网红很多，但有全民影响力、大家都知道他的时尚风格、所有人跟着他穿衣服的，现在有没有？大家可以跟我们分享，我们俩不是追星一族，不知道年轻一代里谁有这个号召力。
黄海：细分人群里肯定各有各的超模、各自喜欢的艺人，也可能有自己的品牌。但普世级别的、这个社会百分之二三十的人都会说他的生活方式影响了我——这个级别的明星中国还是比较少。美国卡戴珊是这个级别，韩国 Blackpink 是这个级别。所以 alo 在亚洲区的代言人就是 Blackpink 的一员。
Rio：把 alo 和 Lululemon 对比，Lululemon 肯定不会请 Blackpink 这种明星。它请的是瑜伽教练、素人，不请明星，更不请大热女团顶流。这不是它的风格，它还是偏向跟运动真的有关的人。
Rio：Lululemon 要强化运动属性，而 alo 觉得运动属性是什么？不重要。运动属性只是一个实用场景，不是品牌调性。alo 的思考你不能说没有，它可能经过很多考量，非常坚定地走时尚和奢侈品路线。
黄海：alo 创始人表达过一个观点：现在的奢侈品都有点老化，都是老一套，欧洲宫廷风、高大上、百年历史，这是奢侈品集体的风格。但 alo 说，我能不能用更时尚、更年轻的方式，做一个年轻版的奢侈品？Lululemon 从来没这么想过。这个思考有一定正确性——它确实靠这个思路崛起，而且没有人在走这条路，可能还是符合时代精神。
Rio：这一代人，Gen Z，再往下我都不知道叫什么了，中国叫 00 后，大概 97 到 10 年出生的——他们可能也没办法喜欢那些老牌的东西。所以 alo 战略上非常坚定，动作都往这个方向走：国际 CEO 来自迪奥，中国区负责人也是奢侈品集团背景，一点运动基因都没有，高管都从奢侈品挖。
黄海：最近它推出第一款对标奢侈品的产品，你猜是什么？不会又是包吧？没错，但凡奢侈品都要做包。alo 推出自己 logo 的包，定价 1200 到 3600 美元，折人民币一万到小几万，肯定已经是入门级奢侈品。走到这一步，它也毫不掩饰自己就是奢侈品品牌，跟运动的关系越来越弱。
Rio：总结一下 alo。它的时机被耽误了，假货横行了几年，这对它一定是负面影响，而不是很多人想象的饥饿营销能提升品牌势能。恰恰相反，仿款和平替越来越多，负面影响很大。同时它在美国靠名人战略起来，在中国没有那么多有全民影响力的名人。找赵露思可能也是类似思路，她在年轻女明星里极具号召力，但跟 Blackpink、卡戴珊在美国的影响力还是有差距。
黄海：另一方面，中国离供应链太近。大量服装上游生产资源带来一个问题：做得比 alo 更好、价格更便宜的选项太多了。美国人也在乎质量，但为什么还买单？因为美国当地已经没有服装生产的供应链，一个美国品牌要把质量做好，得跑大老远来中国。大公司可以这么跑，耐克、Lululemon 都没问题，但它们都是运动品牌，没有 alo 的时尚属性。一个创业型时尚品牌，很难像中国创业公司那样跨个太平洋找最好的供应链，做一个 alo 的性价比款去竞争。在美国做这件事更难，离供应链太远，信息差大。
黄海：所以 alo 在美国吃到了这个便宜，在中国很容易水土不服——中国有很多品牌，在它的价位甚至更低的价位，都能把品质做得比它更好。
07 | 凯乐石：20 亿、40 亿、60 亿，直冲 100 亿
Rio：但无论如何，高端运动品牌在中国最近几年是整体高速发展的趋势。很多人说消费不景气、消费降级，但过去几年，跟运动相关的高端品牌——alo 走时尚风，Lululemon 走舒适瑜伽，始祖鸟走户外商务，昂跑走城市通勤和跑步——切入点各异，唯一的共同点是都卖得挺贵，都是高端品牌，不卖便宜货。
黄海：而且它们在中国都发展得挺好，至少 Lululemon 在二季度以前保持了五年高速增长。我们还没聊安踏旗下的萨洛蒙、迪桑特、可隆，也保持着很好的增长势头。所以高端运动品牌这个领域本身有很强的生命力，盖过了宏观环境疲软的压力。背后是它们面向的消费圈层都有高消费力，而对中国的这个圈层来说，运动作为一种生活方式正在快速普及。整体环境不好时，选对圈层、把圈层需求服务好，行业里的众多品牌反而能逆势增长。
Rio：alo 是美国品牌，走的是营销和名人带货的路线。除了国外品牌，本土品牌走向高端的趋势似乎也不可阻挡。前两期聊过山下有松，是国货高端化很好的案例。今天沿着运动这条主线，分享另一个我关注了很久、一直没机会在节目里讲的品牌，也是国货之光——在户外领域已经发展到几乎可以跟始祖鸟 PK，就是凯乐石。
Rio：我们都不是玩户外的专业玩家，但身边有一些，疯投圈的听众里也有不少户外爱好者。我第一次买凯乐石，就是跟听众一起吃饭时被安利的。
黄海：它今天发展到什么阶段？最近几年快速增长，有点类似 Lululemon 在中国过去几年的增长。这都因为经过三年疫情，大家对户外、对运动的热情快速高涨。这个主题我们在不同节目里多次分享过，我认为这是中国商业一个非常重要的特点：运动户外、健康生活类的品牌都是获益者。
黄海：凯乐石不是新品牌，2003 年在广州创业，也 20 多年了。真正快速发展是疫情后这三四年：2023 年营收 20 亿左右，24 年 40 亿左右，25 年 60 到 70 亿，今年 26 年直奔 100 亿。
Rio：只看中国市场，凯乐石跟始祖鸟在中国区的营收已经快追上了，哪怕没追上，可能也有 80 到 90 的水平。这也再次强调，不要听到高端户外就觉得小众——百亿品牌没有小众的。五亿十亿还能说小众，做到一年 100 亿，无论如何不能说是小众。
黄海：它不仅不小众，而且不融资。投资行业的朋友都知道，想去登门拜访凯乐石通常要吃闭门羹，除非是最大的那几家机构，人家出于礼貌聊两句，但也不太需要投资机构的钱。为什么不需要？我利润率这么好，增长这么快，要你钱干什么？
Rio：投资人为什么都喜欢高端品牌？因为高端品牌一旦做起来，利润一定不错。一件衣服卖几千上万，一年还卖 100 亿，利润有多少？想想都知道。一件衣服卖几千一万，最大的难点是卖不动、没人买，结果现在卖 100 亿，投资人当然蠢蠢欲动。已经卖这么贵还能卖 100 亿，说明肯定赚钱，根本不用具体算。
08 | 2020 年那场豪赌：砍掉三合一冲锋衣
黄海：凯乐石怎么走到今天，值得分享。它跟 alo 靠名人靠明星完全不一样，走的是更专业、更硬核的路线。中国品牌不走硬核路线、不主打面料材质功能性，只讲名人是不行的。美国品牌可以这么打，因为美国自带势能，美国的明星全世界都知道，全球哪个消费者是粉丝都可能想买。中国的品牌在全世界哪有什么粉丝？在中国的号召力跟海外品牌也有差距。
黄海：所以它能卖这么贵：最近几年不仅销售额上升，还在不断提价，五年前没这么贵，现在越卖越贵。消费行业的词叫「量价齐升」，真让人羡慕。我每次看到凯乐石这个案例都想，谁说中国消费没有希望？越来越有希望了，那么多有量价齐升感觉的品牌出来了。上次聊的山下有松和之禾，接下来也会走这条路。
Rio：山下有松和之禾都属于量价齐升：量在涨，价格也越来越贵，而且毫不打折。所以国产服装包包领域出现了一批量价齐升的品牌，我们才会在这个时间点聊这个话题。如果全国只有一两家，没有代表性，就不聊了，但这是一整批出现的现象。
黄海：凯乐石最近五年最大的变化发生在 2020 年：它做了一个很重要的战略，砍掉自己所有的休闲类产品线。
黄海：它从 03 年创业，虽然一直是户外品牌，但 20 年以前没那么高端、没那么专业导向。反正是个服装品牌，卖户外同时也卖牛仔裤、休闲服，以及中国人发明的经典产品——之前也吐槽过的三合一冲锋衣。
Rio：为什么三合一冲锋衣不是专业导向的产品？我们专门问过玩户外的朋友：真玩户外还是要多层，不同层有不同用途，全部搞到一起，很难做出真的户外产品，日常用用还可以。国际大品牌一般都没有三合一，太不专业。但在中国它是很大的爆款，方便、穿得也舒适，对不是真有高追求的消费者很方便。但对专业导向的品牌来说，卖太多三合一就很难称得上专业。
黄海：所以 2020 年凯乐石觉得，虽然这是爆款，但我不要了，它不符合品牌精神。另一个砍掉、也丧失很多生意机会的是露营装备。这一点跟三合一异曲同工——都是典型的不玩户外的人会买的产品。
Rio：疫情那几年室内不能聚集，露营可火爆了。不一定要爬大山，去草皮、城郊甚至城市公园都可以，反正都在室外。所以 20 到 22 年露营是大火的市场，做露营装备的公司纷纷受投资人追捧。但最近两三年，这个市场被打回原形了。
黄海：所以露营装备和三合一冲锋衣都不是硬核玩家会感兴趣的产品。凯乐石决定：不能再服务休闲类用户，只能服务真正要登山的用户。哪怕保留一小部分露营装备，也只保留能上喜马拉雅的专业帐篷，卖你八千块，凸显专业定位。
黄海：总结来说，它在产品上大量削减 SKU，三千多款压缩到只剩几百款。这对库存也好，特别是露营这种一阵风、不可持续的品类，库存风险很大。当时它什么都做，休闲款、大众款都有，积压了大量库存，经营不行，品牌是亏钱的。
Rio：它只保留三大运动场景的专业线：攀岩、登山、越野跑。这听起来就比较硬核。
09 | 未登峰计划：山峰才是最好的代言人
黄海：调整的阵痛期有两三年。我最近也在反思：作为投资人看企业，无论在二级市场买股票还是一级市场投创业公司，大家都希望一个动作、一个调整未来一年就立竿见影，最好下个财报就见效，一个季度数据出来，两个季度业绩翻倍。
黄海：但真实商业世界不是这样。经营企业的朋友都有感触：真正重要的战略决策，体现到利润、营收这些数字里，通常需要两三年。企业的投入和效果产生，在时间上是错配的。
Rio：所以凯乐石不要投资机构的钱也可以理解。当时如果有投资人，这个转型短期业绩会更差——砍了产品线，本来在卖的东西不卖了，短期肯定下滑。
黄海：所以创始人还是很有想法、很有坚持。转型效果 23 年开始体现，那时疫情红利已经结束。那几年除了削减产品线，他还拼命投入专业面料。例如现在敢卖最贵的一件雪山羽绒服，卖到一万三千块。一个国产品牌问你：都爬到珠峰大本营、马上要登顶了，你穿不穿一万多的来保证安全？人家还真是给你在珠峰上穿的。
Rio：什么叫连体羽绒服？就是全身都能保暖，不是一件上衣，没有接缝，不用另外穿裤子，一个人直接穿进去，号称八千米冰川都能保暖。算一下，登珠峰已经花了十几二十万准备，卖你一万块保命，一点也不贵。登顶珠峰有百分之一到二的死亡率，这是统计学概率，如果装备能让你活下来，一万三真不是大事。
黄海：所以产品上就是 all in 专业，调了两三年，做了很多面料研发。第二个调整是营销，也彻底走向专业向。例如「未登峰计划」——未被登顶过的山峰。它资助攀登爱好者去攀全球范围内没有被人类成功登顶过的山峰，给钱、给装备，资助这些有梦想的攀登者去填补登顶的空白。
Rio：太硬核了。这个活动非常受硬核户外爱好者喜欢，因为很明显是完全面向圈内人的营销。我跟你都不是专业人士，要不是研究这个案例我也不知道，营销不到我们头上，你也不会去参与。未被登顶的山峰为什么这么多年没人登顶？有客观原因，很多人会死在那里。
黄海：没错，这个反应特别正常：没被登顶过，那不是很危险吗？为什么还要去登？人家就是要挑战极限。
Rio：所以凯乐石绝对不会做 alo 那样请明星代言的事，明星是要打大众市场的。只有地球上那些没被征服过的山峰，才是我的代言。
黄海：真可以这么说：那些山峰本身，可能就是凯乐石最好的代言人。除了这个计划，它还有很多赞助，但赞助的都不是明星，而是越野跑、攀岩赛事。我们有朋友经常参加这类赛事，对他们来说凯乐石就是真户外品牌，不是样子货，是经常在他们社群和圈子里出现的品牌。
Rio：所以凯乐石是典型的圈层化打法。很多人问我，黄海你经常讲圈层化，那圈层化品牌等不等于小众？不用从理论上分析，你看人家做到 100 亿，你说小众还是不小众？只要做得够专业，总是有人买单。
黄海：这就是中国商业有魅力的地方，市场确实太大。严格说它覆盖的人群数量还是小众，但绝对营收为什么不小众？因为客单价够高，能卖你几千块，我服务 1400 万人行不行？百分之一的人口。这也是我们在节目里多次分享的观点。
10 | 钟 Sir：坐式滑雪、改装摩托与 Made to Climb
Rio：除了产品和营销的专业化，它还做了渠道的专业化，三点共同推进。凯乐石在 20 年以前有大量加盟门店，开在三四线城市，因为当时走的不是大众化路线，还会把产品卖到户外集合店。最近几年它大量收缩这类市场：开在不好的商场的、大众化户外集合店的摊位全部收回来。
Rio：然后把门店开进万象城、太古汇这样的高端商场。我家旁边这个商场开了一家旗舰店，把临街、靠近广场那一面做成两层多高的电子显示屏，做成攀岩的形状，非常酷炫。
黄海：你要在价格上对标始祖鸟，门店体验也必须对标始祖鸟。你描述的这个两层、大显示屏，如果不说是凯乐石，我一听就感觉像始祖鸟会做的事。所以这是一个整体的高端化、专业化方向。
Rio：这是一场豪赌。疫情之后本质上是消费降级的宏观环境，但这完全不影响单独的品牌在这样的环境里高端化成功。要永远记住：宏观环境怎么样，跟个体企业怎么发展，永远是两件事。
Rio：凯乐石有一家店我印象很深，严谨说不是门店，是总部，位于广州市中心的天河体育中心。不生活在广州的朋友简单说一下：最繁华的商圈旁边有个体育中心，是当年为了全运会建的，80 年代就建了，那时还算郊区，现在成了最繁华的地带，所以能在寸土寸金的市中心留下一个体育中心。
黄海：作为广州本地品牌，它是不是也得到了广州市的支持，在这么繁华的地段拿到体育中心里的一个独栋。体育中心离我在广州的家比较近，我经常晚上散步就走到凯乐石总部。
黄海：为什么印象深？一楼是体验店，这比较正常，上面办公、下面体验店。更有意思的是它把独栋外立面直接做成了攀岩墙。员工下班不着急回家，先攀个岩再走，公司文化非常硬核。创始人在访谈里说，每年员工都有户外假期，只要请假是为了去户外攀登，肯定批；如果只是躺平在酒店那种度假，就不一定批。
Rio：你一定要去挑战极限。
黄海：每年好像 10 到 15 天，还给你钱就可以不上班。这挺聪明的：员工去户外肯定穿着公司装备，在户外就能体验出装备有什么问题，回来改进产品，其实是产品调研。
Rio：对，公司借用了员工做产品调研，所以补点钱是正常的，正常是出差了。这对热爱运动的员工还是很有吸引力的。
黄海：这么硬核的公司，背后肯定有位硬核的创始人。他不仅是户外运动的传奇人物，放眼整个中国商业、所有行业，都可以称得上传奇。原因很简单：他因为玩户外半身不遂。1978 年出生，2013 年一次滑雪中不幸受伤，高位截瘫，下半身再也动不了，坐轮椅已经十多年。
Rio：对任何人来说，高位截瘫都是重大的挫折、难以接受的人生灾难。遇到这种事一蹶不振很正常，或者说再也不想看到雪了——不是不滑雪，是连看都不想看，可能产生 PTSD。设身处地想，这种心态比较正常。
黄海：但他继续挑战自己。除了坐式滑雪——他后来成为中国第一个学会坐式滑雪的人，或者说玩得比较专业的人——他还改装摩托车，作为残疾人也能自己骑摩托出去旅行，在野外独来独往。甚至据说他连潜水都可以，这个我没证实过，但摩托车和滑雪我是看到他亲口确认的。
Rio：所以真正的硬核品牌、硬核创始人，大家心甘情愿买单是可以理解的。听到这里你会感觉：当他告诉你走的是专业路线，能保证你登顶什么高山时的安全，你会愿意相信他。听过创始人的故事，信任度就大幅提升。
黄海：这对公司是很好的榜样宣传，是无法复制的公司资产。但确实不能把它看作资产——人家经受这么大的挫折，不是为了给公司做营销，我们不能讲成好像有这个目的。意外是真的发生了，但从正面角度看，对公司是很正面的资产，而且能一直持续，不会一两年热度就过。一般营销行为过一两年热度就没了，就像我们对 alo 的担心：这些招数两年后还行不行，不知道。但凯乐石创始人这样的个人故事很有激励作用，让大家心悦诚服地相信这个品牌是真的为运动、为这群人做的东西。
Rio：我也出个思考题，之前做过的，不分享答案：全球或者你喜欢的那些运动品牌，创始人哪些是这项运动非常硬核的粉丝？这可能改变你对一些品牌的认知。
11 | 两个绕不过去的争议：涨价，和那个澳洲故事
黄海：凯乐石的品牌定位是 Made to Climb，中文「只为攀登」。这个英文定位挺传神的，有一种人生就是为了攀登的感觉。
Rio：为什么攀登？因为山就在那里。这是非常经典的攀登理由。
黄海：这样的品牌哲学，我觉得它最近几年成功也是因为符合时代精神。以前中国社会发展很快，赚钱机会很多，大家一门心思在业务发展、公司上市、赚钱这些功利性的事情上。现在社会慢下来了，赚钱机会没那么多，但前面多年拼搏下来，每个人或多或少有些积累，去户外玩一下、参与户外运动，只要你愿意，大概率是可以的。
黄海：在这种情况下，「只为攀登」，在进退生死中见自己、见众生、见天地，很多人对这种感受是有追求、有迷恋的。尤其一些成功人士反而更追求，因为有一览众山小、征服大自然、证明自我的满足感。挑战珠峰、登上珠峰是很多成功人士必须完成的事，它是一个符号象征。
Rio：所以凯乐石这个故事听到这里，大家可能挺有感慨：他 20 年的时候肯定没想到 26 年能成为百亿品牌。20 年时我们刚分享过库存严重、公司到了生死边缘、还在裁员，也就过了 6 年，就发生了翻天覆地的变化。
黄海：但也不是说他什么都做得好、我们就夸他。他也有争议，客观看一下。最大的争议就是涨价太快，最近几年产品均价据说上涨 50% 以上。
Rio：这个不是他的问题，是你的问题，不能这么说，这得罪消费者。我作为消费者首先反对。就像李佳琦被骂死——他挑衅观众，说这个东西贵你先想你有没有认真工作，这很明显脱离人民群众，不行。
黄海：我认为还是比较贵的。冲锋衣最便宜 2000 左右，贵的大几千；羽绒服最便宜 2000 左右，贵的像刚才说的一万三。这个价位我简单看了一下，相当于始祖鸟价格的 60% 到 80%，还没到始祖鸟。
Rio：但始祖鸟一些产品在二手市场保值率比较高。虽然比凯乐石贵，人家卖的时候也卖得比你高。凯乐石作为国产品牌，在二手市场就是会折价比较多，做不到始祖鸟的保值率，国产品牌和国际品牌中间还是有细微差别。
黄海：所以凯乐石现在花很多精力想打开国际市场，尤其是欧洲——全球运动品牌云集、高端品牌云集、市场特别成熟。它已经开始进入欧洲。如果能在欧洲杀出一条路，让当地消费者认可这个中国品牌，身价也会更高。但这件事非常难，比小鹏、理想进军欧洲难多了。
Rio：当地品牌也很强，但也不是完全不能打。户外是非常成熟的市场，中国还是新兴市场。始祖鸟、攀山鼠、猛犸象，所谓「鸟鼠象」，都是在海外多年的高端品牌。凯乐石作为外国人完全不了解的国货，能不能站稳脚跟？
Rio：不过去欧洲有个好处：地缘政治压力小。不像汽车有各种竞争壁垒，欧盟官方层面至少不会太来搞你，不像上次聊的 SHEIN 现在遇到很多问题。毕竟影响面没那么广——汽车是产业问题，SHEIN 是环保这类欧洲人很在意的问题。所以凯乐石可以先安静地做一做。
黄海：第二个争议是它早年有一些黑历史。很有意思：早年它把自己包装成了一个海外品牌。
Rio：这不是那个时代广州企业的常见做法吗？你又黑了一下我们大广州。
黄海：那确实是。上次还聊过另一个做高尔夫球的品牌，现在还没解决这个问题。因为凯乐石 20 年前创业，当时大家对国货接受度不高，所以它早年包装成澳大利亚品牌，还煞有介事编了一段品牌故事，我可以念一下，真是笑死我了。
黄海：故事是这样的：1968 年，22 岁的澳洲青年 Brian 来到凯乐石神山脚下。凯乐石这个名字取自西藏的一座山，中文叫冈仁波齐。这个青年去朝圣，途中笨重粗糙的户外装备让他尝尽苦头，回到澳洲后他下定决心，立志做一个好用的户外品牌，就叫凯乐石。
Rio：这是瞎编的还是真有？
黄海：彻头彻尾的瞎编，但有鼻子有眼：有人物、时间、地点、动机，还有姓名，姓名也是编的。
Rio：这放在今天很可笑，但放在 20 年前那个市场环境，大家可以回想，那时消费者可能更认海外品牌，所以也能理解。不用说 20 年前，再近一点，名创优品不也装日本品牌吗？
黄海：名创优品 10 年前做了这件事，还有奈雪的茶，英文名原来是 Nayuki，日文拼写，现在全改成 Night Snow，尽量抹去日本印记。
Rio：政治考量我觉得也合理，但也到了该承认你是中国茶品牌的时候了，又怎么了？
黄海：所以这些都是大公司经历过的阶段，这两家都是上市公司。元气森林也经历过，原来那个「元气」也是日文写法，最近五年全改过来。凯乐石改得更早，大概 10 年前就把澳洲故事删掉了。但大家挖坟的话，可以看到它十多年前的微博和营销素材，当时老把自己跟澳洲绑在一起。
Rio：钟总多么希望互联网没有记忆。
黄海：凯乐石创始人姓钟，就是那位硬核、传奇的创始人，圈里叫他钟 Sir，是非常值得尊敬的一位创始人。但他早年也做过这样的决定，人无完人，这也是时代的眼泪，可以理解，毕竟是 2000 年初，那时还是国外的月亮比较圆。
12 | 之禾：2400 元均价，68% 年复购率
Rio：分享完凯乐石，我的感受是：户外作为一种生活方式，与其说是体力挑战，我觉得更像精神享受。登上高山，从上面看下来的那种感觉，完全是一种心理和精神层面极大的享受。吃尽苦头，高寒缺氧，体力耗尽，连续爬十几个小时，慢慢爬上去，突然看到开阔的视野、一览众山小的感觉就来了。
黄海：这种精神追求，一定发生在相对温饱已经解决的社会。经济没发达到一定程度，大家不会有这种追求，因为它是衣食无忧之后才会产生的。所以刚传进中国的时候，登顶珠峰这些户外活动很多是成功企业家的专利——人家成功了、有很多钱了才追求这些。前期培训就花几十万，这不是普通人愿意接受的事。
Rio：但现在越来越多人有了基础的生活保障，也开始纷纷有更多追求。所以户外最近几年在中国的爆发，有很深刻的时代基础，凯乐石当然就是这个时代背景中的很大受益者。我相信钟 Sir 当年也没想那么远，没想到今天会变成百亿品牌。
黄海：但户外品牌这个领域最近几年非常拥挤，很多人想搭这趟快车。但人家沉淀了二十多年，能做高端，还有这么一个雷打不动的故事，你有什么？想清楚再下场，不要盲目跟风。我们分享这些优秀品牌，也不是建议你听完马上去做一个类似品牌。人家有自己的时代背景，是二十年前就在这个领域真正小众地做起来的人，今天到了收获期。凯乐石已经到了非常舒服的阶段，像一台印钞机。
Rio：在运动户外以外，纯粹的时尚领域，中国也有高端品牌跑出来。凯乐石吃到了一些户外红利，alo 也算运动相关，那跟运动不相关的呢？这里分享另一个我非常敬佩的品牌。
Rio：之禾也是没有投资人的，据我所知。英文名 ICICLE，是典型的中式时尚品牌，主要做女装，最近几年也推出男装。它最近一年得到 Gucci 母公司开云集团的投资，应该是开云在中国投的极少数品牌之一。关注奢侈品的朋友知道，最大的奢侈品集团是 LVMH，爱马仕也很大、最高端，除了这两家，开云大概率排前三。
黄海：之禾获得开云投资，同时也是极少数能在 SKP、恒隆、太古里这些高端商场站稳脚跟的国产时尚品牌。它天猫产品均价 2400 元，是轻奢——奢侈品谈不上，但肯定算轻奢。最可怕的是它的复购率：年复购率 68%。
黄海：整个服装行业，复购率有 20%、30% 已经是不错的数字。因为服装大家喜欢尝鲜，买完这个品牌好看，明天看到另一个好看就换一个试试，干嘛要一个品牌买到黑？人家之禾怎么做到了 68%？
Rio：之禾一年销售额大概 40 亿，比凯乐石小一些，但也是非常舒服的数字。卖这个价位一年 40 亿，大概能想象利润有多少，一年三五个亿。
黄海：它的客群是有钱的消费者，女性为主，但不想当暴发户，会认为老去买那种大 logo 的西方奢侈品没啥文化——就是要把 logo 印满整个布面的品牌。买之禾的人应该不喜欢这种，觉得太 low。之禾的消费者比较有文人气质，对衣服品质有讲究。它虽然不讲功能性，但面料经得起考验，给你的是一种低调奢华，比较考究，很多小细节处理得妥帖。
Rio：这跟上次讲的山下有松人群重合度比较高，但之禾的人群年龄可能还要再大一点，毕竟整体风格偏成熟。
13 | 意大利原料从 25% 到 50%：反向筛选的勇气
黄海：同时之禾的文化属性比较有东方色彩。一个典型例子是营销：它每年出一本自己的纸质书，作为跟用户沟通的方式。这么传统的方式人家还坚持着，书的名字就叫 ICICLE，就是品牌名。内容是一本高规格的艺术摄影集，创始人亲自任主编，拍大自然的风光，重点呈现之禾服装上游的纺织品来源多么环保、多么跟自然融为一体。
Rio：这种营销方式跟它面向的群体偏好非常契合，能戳中它要吸引的人。如果之禾服务的是 95 后、00 后，人家怎么会看你的纸质摄影集？而且通过纸质书，它更有质感地呈现：我的面料在最上游是怎么样的，怎么可持续发展、没有破坏环境，甚至羊毛大衣的羊毛是从哪个牧场来的。
黄海：这样发展起来的品牌一定是慢品牌。今天介绍的两个国内品牌——抛开 alo 是美国品牌——都有 20 多年、接近 30 年历史。之禾创立比凯乐石更早，1997 年成立，接近 30 年，2005 年自建工厂，是中国极少数从面料研发到成衣制造全链条掌控的服装品牌。它的创始人其实是服装设计师，是大学里教服装设计的老师。
Rio：之禾最近有个观点让我印象很深。它在一个服装行业活动上分享：现在大家都说消费降级，但之禾做了逆向选择——从意大利进口的原材料，比如羊毛、皮这些上游材料，比例从原来的 25% 提高到 50%。贵的材料越买越多，价格自然要上升，所以 5000 元以下的产品数量在变少，5000 到 1 万元的在增加。
黄海：开云一看，这个套路我喜欢。这个数据一摆出来，开云可能就被吸引住了，量价齐升，还是在消费降级的大环境当中。
Rio：但这个价格坦白说确实偏圈层化。大众会想，谁需要买一件 8000 块的大衣？如果你老这么想，你就不是它的目标客群。你嫌它贵，你就不是它的客群。人家就是反向筛选能认这个价格、买这件衣服的人，他们不觉得是智商税，品牌就有了长期发展的基础，因为吃的是复购。刚说了，年复购率接近 70%。
14 | 四十万人就够了：慢生意、圈层化，与时间做朋友
黄海：它一件产品这么贵，可以简单算一下：年销售额 40 亿左右，假设一个用户一年在这个品牌上花 1 万块，40 亿除以 1 万，之禾一年只需要 40 万左右的消费者，就能支撑现在的生意盘子。
黄海：有了这个数字感觉，再看创始人的观点就豁然开朗：中国 14 亿人，他只需要服务好那 40 万人。我们分析中国商业时经常犯一个错误：用「现在消费降级了、这两年经济不好」这样的普遍结论来概括所有现象。但对个体企业来说，更关键的问题是怎么找到之禾的那 40 万人。
Rio：因为在不同产业此消彼长的过程中，最近两年也有一些发展很好的产业。比如出口导向型行业，中国出口继续狂飙猛进。可以想象，一个制造业老板或创始人去买之禾，或者他太太去买，是完全买得起的。全世界联合起来说「你不能卖那么多货到我们国外」，说明我们真的卖得很好。半导体行业也有很多人赚到钱。我只是举例：无论如何，中国这么大的商业体里总有一群人能赚到钱，把这群人服务好，品牌肯定不愁。
黄海：这 40 万人，之禾积累了很多年，积累了二三十年，客群忠诚度很高、很稳定。我们聊老铺黄金时出现过，聊山下有松时也出现过，今天聊凯乐石和之禾都是同一个道理：你要服务好那一小撮能长期复购你、愿意为溢价买单的用户。
Rio：这里还有一个推论：着急是急不来的。像 alo 这种靠明星高举高打的方式，不能说一定失败，但它是美国品牌，可能能这么玩；国产品牌、国内公司要这么玩，我觉得不太行得通。还得看客观条件有没有这样的资源——打着灯笼找不到卡戴珊级别的中国明星怎么办？就算有这样的明星，也不一定跟你这个品牌玩。
黄海：所以凯乐石和之禾的共同点是积累时间足够长，都属于慢生意。慢生意的爆发通常发生在创立很多年以后。凯乐石是 23 年之后爆发的，也就是创立 20 年之后。之禾大概是最近 10 年爆发的，比凯乐石早一点：它不是最近两三年突然涨到 40 亿，而是 2015 年在天猫开店、有了电商之后就比较快了，之前都在线下。线上线下联动之后进入快车道，21 年突破 31 亿，现在 40 亿以上。
Rio：对之禾来说，真正的突破是 15 年以后，离它创立也有快 20 年，毕竟是个 97 年就有的牌子。跟时间做朋友，真不是说说而已。
黄海：所以这也给大家一些信心。听我们节目的不少朋友，最近两三年在业务端因为宏观压力感受到焦虑，或者发展没以前那么快。我们作为投资人也很感同身受，我投资的一些项目最近两三年发展肯定也没前面那么快。有能力是增长的肯定有，能吃到时代趋势红利，但不少品牌确实遇到了困难和瓶颈，这是客观现实。
黄海：今天的分享希望能给大家一点信心：好东西可以通过时间沉淀变得越来越好，所以只要在牌桌上，千万别倒了。对凯乐石和之禾来说，最大的难点是别在前面倒了——因为库存问题、现金流断裂，第十年完蛋了，就享受不到第二十年的爆发。
Rio：所以我们做事情，就像疯投圈做到现在也超过十年了，我们向第二个十年进发，说不定也能做二十年，也能爆发。不过我们就服务好小小的那几十万人就好了，我们差不多也是几十万人的一个人群。
黄海：所以疯投圈的圈层化特点，跟凯乐石、之禾、山下有松这些圈层化品牌挺像的，我们做疯投圈其实也是一个圈层化的事情。听众应该有体会：你跟身边没听过疯投圈的朋友介绍，有时候一两句话讲不清楚这个东西是干嘛的、有意思在哪。
Rio：我感觉这就是圈层化品牌，它没破圈，就是这个原因。
黄海：是的。我们也不追求那个东西，好好服务小圈子的人群就好。所以疯投圈会员的设置，很多会员都是一年一缴，我们其实是终身制，跟大家交个朋友。
Rio：那今天先聊到这里。我们回顾了几个圈层品牌：之前提过的 alo，第一次聊的凯乐石，还有之禾。感兴趣的话，如前所述，欢迎加入我们这个小圈子。会员社群是一次性终身会员费，微信搜索疯投圈服务号，在侧边栏找入口。我们下期节目再见。
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