138_✪ 👟昂跑中国重直营、🦍超级猩猩不办卡
疯投圈
| 嘉宾 | Ryo（黄海）、Rio | | :--- | :--- | | 核心议题 | 运动行业的“圈层化”趋势：昂跑（On）与超级猩猩（Supermonkey）的商业逻辑 | | 精彩看点 | 1. 昂跑为何在营收远低于 Lululemon 的情况下获得资本市场的高溢价？<br>2. 深度解析 DTC（直营）模式对高端品牌的护城河作用，以及耐克为何在反思过度 DTC。<br>3. 超级猩猩如何通过“单次付费”和“名师效应”重塑健身房商业模式，以及它面临的破圈难题。 |
运动行业的“圈层化”趋势
Ryo：欢迎收看《风投圈》，一段好玩的商业世界。我是 Ryo 黄海。Rio，你最近健身健得怎么样？没错，我过去一年就是坚持健身去了。我去了超级猩猩几十次吧，一年下来可能去了六七十次。如果是在北京不出差的话，一周能去两次。所以扣掉出差和旅游的时间，其实大概就是大几十次。养成运动健身这个习惯，对我来说也是一件很好的事情。
那这期节目，我们就借这个机会来聊一下运动行业。运动行业确实也是我们《风投圈》长期关注的行业。不知道你是否记得，这两年我们在举办线下会员聚会的时候，每一位会员来到现场都会做一个自我介绍。其实大家提到的最常见的爱好，比例非常高的就是喜欢运动、户外、徒步和健身。我记得前几年刚开始搞会员聚会时，这种感觉还不明显，最近两年特别明显。这可能跟我们的人群更加关注自己的健康状况有关。我觉得还真是，我们有不少听众已经把运动或健身当成了生活中不可或缺的一部分。
我们之前在分析 Lululemon 的节目里提到过，运动行业整个核心趋势如果用一个关键词概括，其实是“圈层化”。当然可能有不同的趋势，但我觉得圈层化肯定是其中很重要的一个。在我的著作《趋势红利》中，我也展开讨论了圈层化趋势。简单而言，它指的就是消费者未来不是铁板一块，需求是参差多样的，会分成很多小众圈层。
Lululemon 最早也是一个面向“超级女孩”的圈层化品牌，但我们在之前的节目讲过，它已经到了破圈阶段，正在从小众走向大众。在这个过程中，又会出现更多比 Lululemon 更圈层化的小众品牌，可能会把原来那群“超级女孩”用户又吸引过去。不断会有更小众、更圈层化的品牌出现，这是运动行业很有意思的一个特点。
今天我们不继续讨论 Lululemon 了，我们来讨论两个同样有意思的圈层化品牌。一个是做产品的，一个是做服务的。这两个品牌，一个是昂跑（On），它是著名的运动鞋品牌；另一个是健身房团课领域的超级猩猩。就刚才 Rio 提到的，我过去一年去了几十次，作为超级猩猩的用户，我有一手的体验来给大家分享关于它的商业洞察。
Rio：那我们今天先从哪个开始聊？聊鞋子吧，这个你也是用户。
Ryo：没错，这两个品牌其实我都是用户。那我们就先从产品开始，后半段再聊到服务相关的超级猩猩案例。
昂跑（On）：中产阶级的新宠与 DTC 战略
Ryo：昂跑这个品牌我觉得也很有意思。网上一直有所谓“中产阶级三宝”的说法，都是大家喜闻乐见的中高端运动品牌。有好事之徒给它们冠了名，流传最广的一个版本就是：始祖鸟（Arc'teryx）、Lululemon 还有昂跑。前面两个品牌我们在之前的节目里都专门聊过，听众们应该都有印象。始祖鸟和 Lululemon 也是我们《风投圈》的常客了，今天我们就把“中产三宝”最后一个给补全。昂跑的鞋你有买过吗？你对这个品牌的印象怎么样？
Rio：我不是它的用户，但我经常看到有很多朋友穿。它的店开得比较漂亮，风格造型也好看。我还挺好奇你喜欢它什么，因为你是它的用户。
Ryo：我刚入坑的时候，其实也没有认真去想我买的是什么。从消费者的角度，其实不会做那么多理性的思考，看着适合我就买了。后来我在思考这个问题时，发现我买昂跑的主要原因是：它在运动功能性、舒适性和时尚感这三者之间得到了一个比较好的平衡。
如果你跟一些很在意运动专业属性的朋友交流，大家会认为昂跑不够专业。虽然表面上对我们这种一般的运动爱好者来说已经很专业了，但对于真正跑马拉松、参加比赛的人来说，觉得昂跑还是太日常化、太轻量化了。
Rio：所以它是日常穿着，但有一些专业的感觉。虽然不知道技术到底怎么样，但有那种专业范儿，对不对？
Ryo：没错。它在运动专业性和日常轻量化属性之间得到了很好的平衡。首先，它的瑞士背景给了它一定的专业背书。大家知道瑞士是全世界知名的精密制造国家。其次，昂跑的早期投资人兼合作伙伴包括瑞士网球天王费德勒。这两个点一加起来，说服力就有了。
Rio：但这鞋并不是网球鞋吧？不是打球时用的。
Ryo：对，主流场景还是跑步。虽然有费德勒命名的系列可以打网球，但核心还是跑步鞋。它鞋底镂空的设计是经典的“视觉锤”，非常有辨识度。你穿着昂跑走在路上，不需要看 Logo，靠那个镂空的鞋底就能一眼认出来。官方会说这个设计是为了减震，是有功能性的，不只是为了好看。
但实际上我观察下来，它的视觉属性同样重要。一双鞋穿出去能被一眼认出来，这对很多消费者来说非常重要。就像 iPhone 17 为什么可能比 16、15 卖得好？因为苹果每一代大改外观时都会有这个效果。如果样子跟上一代差不多，销量涨幅就不会太大；换了样子，大家知道你换了新款，就会去买。
Rio：简单补充一下，iPhone 17 如果做外观改动，最显著的通常是后背，一眼就能看出来。
Ryo：所以昂跑旗下的不同系列，不是一两款用这个视觉锤，而是整个品牌都在用，这带来了极高的辨识度。
昂跑与 Lululemon 财务数据对比
Ryo：我们来看一下昂跑现在的阶段。它的市值在我们录制节目时大概在 120 多亿美金。这是什么概念？它是 Lululemon 此刻市值（约 180 亿美金）的三分之二左右。但如果我们看营收和利润，你会发现昂跑的营收只有 Lululemon 的四分之一，利润只有 Lululemon 的六分之一。
| 维度 | 昂跑 (On) | Lululemon | 对比关系 | | :--- | :--- | :--- | :--- | | 市值 | 约 120 亿美金 | 约 180 亿美金 | 昂跑约为 Lululemon 的 2/3 | | 营收 | 较小 | 较大 | 昂跑约为 Lululemon 的 1/4 | | 利润 | 较低 | 较高 | 昂跑约为 Lululemon 的 1/6 | | 估值逻辑 | 成长股（全球高速增长） | 价值股（大本营增长放缓） | 昂跑溢价更高 |
Ryo：资本市场给昂跑的溢价非常高，看重的是它的成长性。Lululemon 的估值体系已经偏向价值股了，因为它在破圈之后，圈层属性被稀释，尤其是在大本营美国受到了很多新品牌的挑战，增长已经放缓。虽然在中国还在增长，但中国市场占其全球比例不到 20%。而昂跑在全球范围内都还处于相对高速增长的过程中，所以溢价更高。
Rio：但我有个疑惑。Lululemon 早期开创了一个相对新的品类，把瑜伽服当日常穿着。但昂跑做的鞋是一个非常成熟的品类，里面有耐克、阿迪这些大玩家，国内还有安踏、李宁。它为什么能在这么成熟的品类里维持这么好的增长？
Ryo：资本市场看结果。我最近跟二级市场的朋友交流，他分享了一个观点：投资中有不同类型的推理方式。一种是逻辑推理，比如因为定位如何，所以前景如何，这是往前看；另一种是数据说话，别管逻辑，就看增速。Lululemon 增速可能是 5%，昂跑是 30%，那数据确实更好。
昂跑现在处于“甜蜜期”，因为它还没完全破圈，规模不够大，还是圈层型品牌，很多人想要“入圈”。这就像前两年的泡泡玛特，在将破未破之前享受高速增长。当然，回到《风投圈》的风格，我们还是要探寻数据背后的商业逻辑。
为什么 DTC（直营）是高端品牌的生命线？
Ryo：昂跑财报中有一个关键数据：它的摊销前利润（EBITDA）在 2025 年达到了 18.8% 的历史新高，但净利润率却比以前更低，只有 6.8%。这两个指标产生巨大差异，通常意味着公司投入了大量资金做“资本开支”。
在昂跑的案例中，这些开支主要用于开店。开店需要装修，装修费不是亏损，而是资本开支，需要按三年或五年摊销。昂跑非常坚定地投入直营店，尤其是在中国市场。比如最近在深圳万象天地，昂跑开出了中国区最大的门店，面积 800 平米以上，据说投入了三四千万。
Rio：这钱就直接侵蚀了净利润，投入到新店去了。
Ryo：是的。昂跑在 2021 年上市后才有资源这么做。之前它一直是个批发型品牌，不是 DTC（Direct-to-Consumer）品牌。DTC 意味着你和消费者之间没有中间商，你自己花钱开店。这听起来简单，但门槛很高。
如果你把鞋卖给经销商，钱就回拢了，后面的成本由经销商承担，这种模式对新品牌来说更轻。但如果你在国外看那种运动品牌集合店，昂跑只是其中一个摆在货架上的品牌，那种感觉和你在深圳万象天地 C 位有一个 800 平米的独栋门店是完全不一样的。大牌的感觉是砸钱砸出来的。
昂跑 2025 年全球投了 10 亿人民币开直营店，其中一半投在中国。为什么要从批发转直营？为什么这对高端圈层品牌很重要？Rio，你觉得 DTC 的好处在哪？
Rio：核心是可以掌控全链路数据。之前我们讲李宁时提到过，因为历史原因，李宁在大型赛事期间往渠道塞了很多货，钱是收回来了，但渠道卖不动就开始大量抛货，把品牌溢价全杀没了。对于鞋服类品牌，这非常要命。昂跑是不是想避免这个问题？
Ryo：非常正确。品牌定位越高端，越需要给消费者一种向往感。昂跑一双鞋卖 1000 块左右，价格体系不混乱对它至关重要。李宁在这方面吃过亏，你在拼多多搜李宁，价格眼花缭乱。李宁战略上想对标耐克，但渠道商在乱价，高端化的努力就破产了。你把货卖给经销商，货权就不在你手里了，除非你有魄力回购回来烧掉。
昂跑努力做 DTC 的第一个原因就是捍卫高端价格。在消费者心中，如果搜不到乱打折的货，高端印象就能养成。
Rio：它之前也是批发模式，在过渡期怎么确保传统经销商不窜货、不乱价？
Ryo：答案是：昂跑在中国市场没有历史包袱。它是个欧美品牌，2021 年上市前在中国几乎没有存在感。它要做 DTC，会选择一个没有那么多经销商利益需要保护的国家。在中国，它进来时已经有钱了，可以直接砸钱开直营店，没有利益梳理的阵痛期。
第二个好处是品牌形象和用户链接。有了直营店，昂跑才能卖鞋子以外的品类，比如服装。如果只是在百货商店的鞋类集合店里，你很难卖衣服。但在自己的直营店里，鞋和衣服摆在一起，店员可以引导连带购买。现在服装已经成为昂跑的第二曲线。
Lululemon 的 DTC 占比是运动品牌里最高的，达到 90%。昂跑目前全球范围内是五五开，因为它在海外还有历史包袱，但中国区的比例会更高。
耐克的反思：DTC 不是万灵药
Rio：开直营店虽然把控力强，但成本是实打实的。房租、人工、运营团队，还有对中国数字化的理解，全部要自己干。
Ryo：没错。DTC 品牌的缺点是很难像批发品牌那样覆盖下沉市场。昂跑、Lululemon 这种品牌适合在万象天地、太古汇开店，通过总部直接对接稀缺资源。但像安踏，如果要覆盖全中国所有城市，必须依靠强大的经销商网络，让当地合作伙伴去谈商场、选位置。
所以结论不是哪个模式更好，而是哪个模式更匹配你的定位。李宁的问题在于“既要又要”，想靠经销商回拢资金，又想走高端路线。
Rio：这里有个有意思的现象。过去两年，全球最大的运动品牌耐克在反思自己过分强调 DTC 的战略，正在回归批发模式。
Ryo：是的。耐克前任 CEO 曾想 All-in DTC，做自己的 APP 和门店。结果过去几年股价下跌，因为对于全民品牌来说，DTC 的获客成本（投流给 Meta、Google 的钱）非常高。更严重的是，耐克撤出渠道后，把百货商场的货架让给了竞争对手。商场货架不能空着，耐克不来，昂跑、Hoka 就占领了位置。耐克意识到，过分强调 DTC 是把消费者拱手让人。
DTC 和批发就像跷跷板。当你成为全民品牌，你不能轻视经销，因为它帮你占领货架和下沉市场。但昂跑还没到那个阶段，它现在服务好高端消费者、维持溢价，比下沉更重要。
Alo Yoga 与韩国考察
Ryo：跟昂跑类似阶段的还有一个品牌——Alo Yoga。我们在 Lululemon 那期提到过，它承接了 Lululemon 破圈后流失的那部分追求“身份认同感”的超级女孩。
但很多朋友吐槽 Alo 营销厉害，产品品质一般，定价比 Lululemon 贵，摸着却像 1688 的货。我之前去韩国旅游时专门去了 Alo 的旗舰店。它先开韩国是有道理的，先占领时尚高地。但我体验完后的感受偏向“1688 派”，产品品质确实没啥特色，逛了一个小时一件都买不下手。
当然，Alo 的经营思路很清晰，饥饿营销、明星街拍、小红书种草，把向往感拉得很满。说到韩国，我们《风投圈》今年下半年也会发起第一期韩国考察，看美妆、时尚、韩流娱乐和咖啡烘焙。感兴趣的听众可以添加我们游学主理人的微信。
超级猩猩：服务类圈层品牌的逻辑
Ryo：聊完产品，我们聊聊服务类。我最近入坑超级猩猩，也是受了我们去年日本游学的启发。日本有一家专门面向中老年女性的健身房（Curves），开了 2000 家店。它的核心逻辑是预防肌肉流失，这打动了我。35 岁以后肌肉开始流失，只做有氧是不够的，必须加力量训练。
在中国，健身房常被贴上“反人性”、“商业模式差”、“跑路”的标签。比如一兆韦德、威尔士，还有上海曾经很高端的 SpaceCycle 也倒闭了。大家现在对办卡非常抵触。
Rio：不办卡已经变成刚需了。
Ryo：超级猩猩 2015 年成立时，就在行业里较早推行“单次消费”。单次消费不代表用户生命周期价值（LTV）不高。在北京上海，一节课大概 89 或 109 元，广深便宜 10 块。如果你一周去两次，一年也要花一万块。
它把收钱的压力留给了自己。因为它必须不断满足用户预期，让用户愿意复购。这跟传统健身房“先收五年钱，管你来不来”的逻辑完全不同。
Rio：传统健身房核心是销售，超级猩猩没有销售岗，完全靠老师的授课体验。
Ryo：没错。它让教练形成了明星效应。有些用户会像追星一样追着某个教练跑。这让我想起了新东方。新东方 30 年来名师不断流失，从罗永浩到董宇辉，但俞敏洪的江山依然稳固。超级猩猩也面临教练流失的问题，它必须有一套标准化的培训体系，让教练呈现出统一的“阳光、健康、正能量”的气场。
超级猩猩创始人跳跳说过一句话：AI 时代大家都在想替代人，她在想怎么赋能人。她认为公司的核心竞争力是人力资源。虽然他们试过 AI 教练或远程视频课，但没成气候，因为用户需要现场感。
Rio：人的社会性很重要。团课让你觉得不是一个人在战斗，这种社交属性和氛围感是居家健身替代不了的。
Ryo：对，超级猩猩被称为“夜店版健身房”。音乐很大声，灯光很动感。虽然我的 Apple Watch 经常提示噪音超过 90 分贝，但我理解它的目的——通过音乐和灯光营造沉浸感，让你在兴奋中迈过体能极限。
为什么超级猩猩难以“破圈”？
Ryo：虽然超级猩猩是个优秀的品牌，但从资本视角看，它的表现并没达到高估值时的预期。核心问题是：下沉困难。
目前超级猩猩只进入了 8 个城市：北上广深、杭州、成都、南京、武汉。之前进过福州、厦门、重庆，但后来退出了。全中国只有 300 家左右门店，且疫情后增长缓慢。
Rio：它现有的门店赚钱吗？
Ryo：一线城市的门店是赚钱的。我们会员里有超级猩猩的首批加盟商，数据我们不便公开，但盈利是肯定的。只是它很难扩张。
我觉得原因在于：它作为一个圈层品牌，在服务好老用户的同时，牺牲了对新用户的友好性。比如它的课程名字全是英文，BodyPump、BodyCombat 之类的，新人根本不知道在干嘛。到了现场，老用户和教练很熟，驾轻就熟地摆弄器械，新人会觉得手足无措。
Rio：教练不带新人吗？
Ryo：有些教练会问，有些太嗨了就忘了。团课不像私教，不会有太细致的个体指导。如果你前几次体验不好，可能就不再去了。
Rio：这可能是激励机制的问题。传统健身房在乎拉新办卡，所以对新人很上心。超级猩猩靠复购，它更在乎让一个月买 5 节课的老客变成买 15 节课。Upsell（追加销售）比 New Sell（开发新客）更容易。
Ryo：非常精辟。这种对老客体验的极致优化，反而成了新人的门槛。昂跑的扩张靠开店，不那么依赖人的链接；而超级猩猩高度依赖教练和社区氛围，这种模式在进入新城市、面对零基础新用户时，挑战非常大。
Rio：听你讲完，我还是不太想去。我比较社恐，不喜欢太吵的环境。
Ryo：哈哈，你可以试试戴个 AirPods Pro 开降噪。我确实见过有人塞耳塞去跳操的。
好了，今天的分享就到这里。最后为我的新书《趋势红利》打个广告。书中对今天聊到的“圈层化”和“体验化”趋势有更深度的分析。大家可以去我们《风投圈》的视频号小店购买。如果你想认识更多志同道合的朋友，欢迎加入我们的会员社群。我们下期再见。
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