E27 知行小酒馆「开业」了：怎样给一杯热红酒定价？
知行小酒馆
01 | 从一条热搜说起：我们决定下场卖热红酒
雨白：哈喽大家好，欢迎来到知行小酒馆，这是一档有有知有行出品的播客节目，我们关注投资，更关注怎样更好地生活。我是今天陪伴大家度过平安夜的雨白。
一知羊：我是一知羊。
雨白：前段时间呢，有一条热搜引起了我们的注意——往常用来煮茶叶蛋的锅，被上海街头的摊主用来煮热红酒了。有的小摊前面还大排长龙，售价低至十元，而且据说一天能卖到五六百杯。这样的消息看得越多，我们的心思就越活络。因为之前一直有听众留言问我们：你们叫知行小酒馆，怎么从来不聊酒呢？
一知羊：没错，我们的开店卖酒梦想呢，就开始蠢蠢欲动。而且热红酒看上去吧，还挺简单的，我们自然而然觉得，对于经营一无所知的知行小酒馆来说，卖热红酒可能是一个很好的下场实操机会。
雨白：那如果卖热红酒，怎样定价才更合适呢？为什么街头的热红酒十元一杯，而酒吧的热红酒就要上百元呢？那作为一档有研究精神的播客，我们决定去做市场调研。
一知羊：是的，我们今天这一期播客就是我们这次市场调研的记录啦。首先我们先追根溯源地了解了我们要销售的产品——热红酒；然后我们走访了正在以不同形式售卖热红酒的三家店铺，有街边小店，也有商场里时髦的酒吧，还有早 C 晚 A、白天经营咖啡晚上卖酒的一家独立咖啡馆；最后，我们也真的开业了。
02 | 格局打开：世界各地的热红酒一杯要多少钱？
雨白：在网上看到无数个热红酒配方和视频之后，我发现其实热红酒的制作配方大同小异。有一句特别精辟的话是这么说的——你煮红烧肉会放什么香料，煮热红酒就放什么。
一知羊：这话操理不操？
雨白：有的配方里还会写一定得加一些烈酒，所以这就让我觉得说，热红酒的精髓所在，和咱们过年的时候的吃喝特别相似，就是自我放纵。所以我们会看到除了热红酒之外，很多在西方流行的那些有酒精的冬季热饮，都加了非常多的糖，比如说淡奶热的那种柠檬酒这些。
一知羊：懂了，就像很多甜点店里的甜点都得加芝士加榴莲对吧，只要加上这些东西它就一定好吃。
雨白：对，怎么不健康怎么来，这就是我们过年的时候，或者是说这种比较冷的圣诞的时候的一个吃法。那既然热红酒从欧洲传过来，我就很好奇在欧洲生活的人会为热红酒付多少钱呢？我的这位朋友在巴黎的街头花了 4 欧元买了一杯小杯的热红酒，容量大概 200 毫升左右，比那家店同样大小的咖啡贵 0.5 欧。而且他说巴黎人对热红酒其实没有那么钟爱，大部分情况下只会在圣诞市集的时候买来喝。
一知羊：我从柏林的一位朋友那里得到的情报也比较相似，普遍来说呢都是 3 欧一杯，即使是在餐厅，最贵好像也不会超过 6 欧。而且在跟他交谈的过程当中，我有一个蛮有意思的发现，就是柏林啊它作为首都，但是物价反而比别的德国城市会稍微低一点，也许热红酒在慕尼黑可能还会稍微贵那么一点。
雨白：是的，我们不只有欧洲这边的线报，我们还有美国那边的情报。曾经做客过我们小酒馆节目的陈博士也从芝加哥发来了线报，他说芝加哥圣诞集市上一杯普通的热红酒大概要 8 美元，但这个价格当中他还附送了一个特别可爱的圣诞主题的杯子，然后你拿着那个杯子去买第二杯的时候就可以减 1 美元。
一知羊：听上去热红酒就是西方人的冬季国民饮料啊，在欧洲售价几乎和咖啡差不多，那在美国好像就会稍微贵一点点。我觉得美国这个圣诞集市它可能是醉翁之意不在酒，它是为了卖杯子。
雨白：还可以这样理解对吧，这也是一种销售思路。
03 | 实地探访：北京最热门的10元街头热红酒长什么样？🍷
雨白：那回过头来，我们所在的北京，热红酒有没有流行起来呢？我们在社交媒体上搜索了半天，发现有一家街边热红酒摊被反复提起，查好路线我们就带着一大堆经营上的问题出发了。
一知羊：就我们现在在北京街头逛，然后我们发现这些底商，其实感觉北京的这些底商更多的特色是比较实用，比如说卖烟酒、便利店、卖水果，什么口腔医院啊、中医诊所啊、美甲洗衣这些东西，很少有那种偏文艺的。
雨白：是的，而且这已经是属于北京比较时髦或者叫做用英文说 urban 的地方。
一知羊：对，是啊，对我们现在走在地区是叫双井。
雨白：对对对，我们现在走在双井比较繁华的地方。
一知羊：嗯啊，Linis 在这里，它是一个我以前会叫它的外卖，它的沙拉还可以。
雨白：哦，我在这家喝过咖啡。
一知羊：我以为是这家哎，前面哎是那里吗？是吗？哦真的，它有这个料包卖耶。
雨白：哎，这个怎么抹面包啊？
一知羊：是一个果哦，这就是肉桂红酒酱，好神奇啊，你要不要买一个回心？
雨白：我可以啊。
一知羊：我们在店里有哦，我现在要来两杯，两杯可以。
雨白：这家店叫扑扑，它本身是一家主打冰淇淋和爆冰的甜品店，坐落于双井某商业楼盘的底商，后面很小，门口摆的热红酒摊也很精致。一张小台用来摆放煮热红酒的大锅，一盏圣诞树造型的台灯用来照明，很温馨，旁边的黑板上用花体字写着菜单——热红酒十元一杯，热红酒料包八元一包。
一知羊：看你们煮这一锅要煮多久啊？
Kimmy：其实很快，主要还是把这些水果切完了，然后准备好那个提前选好红酒还有香料，对，然后加进去煮就可以了。
一知羊：所以你们摆在外面的这个瓶子就是你们煮的这个红酒的瓶子吗？
Kimmy：对，煮完那个红酒之后还会熬一个红酒酱，就会在这个里面。
雨白：Kimmy 告诉我，有些顾客问他们煮热红酒用的是不是煸饺料的水果，他们就想到可以把这些浸满热红酒味道的水果熬成果酱用来涂面包。一来他们试过这样味道很好，二来他们可以证明自己用的都是真材实料的新鲜水果。扑扑的热红酒摊一周只出摊四天，营业两个小时，每天呢大概可以卖掉 140 杯左右的热红酒。我很好奇，一家甜品店怎么会想要卖热红酒呢？
Kimmy：一开始也是抱着试试的形态，而且我们这边正好有门店，在门店前面开也是很方便。对，不仅可以在街边喝感受这个氛围，然后也可以到店里面来尝，对，然后坐一坐聊聊天，然后那个下班了之后约约朋友。因为现在感觉大家压力也确实都很大，包括这边附近的上班族也是，而且就 10 块钱一杯，大家喝完了之后就感觉确实不错，然后还会续杯啊，或者叫朋友一起来。而且这个氛围确实很好，就一到下班的时候，可能这是大家很难得的独处的时间，或者能见见朋友去聊聊天的时间，在办公室里面坐一天，然后过来就是见一见物理世界的朋友们。
雨白：对，Kimi 告诉我，扑扑在北京有三家店，但是只在双井这家开了街头的热红酒摊，这样的考量也是因为这边的店面刚好位于写字楼和居民区之间的过渡地带，更适合售卖街头的热红酒。很有意思的一点是，他们用的酒杯是充满圣诞风情的小纸杯，你还可以自选图案，有小企鹅，有姜饼人。这种小纸杯如果你小口慢品，大概三四口也就喝完了。他说啊，用这种小杯也是因为他们希望给顾客提供的是一种小酌的场景，下班后和朋友一起过来来一杯热红酒聊聊天。因为每天只营业两个小时，对他们来说热红酒并不是一款高利润的产品，它更多的作用还是用来宣传他们自己的品牌。
04 | 从给热红酒定价来聊聊，北京酒吧业的生存之道
雨白：了解了街头热红酒的销售逻辑，我们把目光投向了北京更常见的酒吧们。我很好奇他们是怎么给自家的热红酒定价的呢？一杯上百元的热红酒和街头十元的热红酒差别又在哪呢？于是在一个温暖的下午，我来到了东城区的墨院。老板告诉我，如果晚上来，远远的就能闻到热红酒的香气。
Mo Yuan 尹主理人：我们的酒吧里会充斥热红酒的味道，就是一进来就闻到了热红酒。
雨白：懂得都懂。
Mo Yuan 尹主理人：懂得都懂，就是喝过的人一闻那味儿就知道是，然后就想说要给我来一杯。
雨白：会有这样的顾客吗？
Mo Yuan 尹主理人：很多，就是一进来就闻到好香的热红酒，我先用热红酒做开始，OK，做第一杯酒。
雨白：所以那你们这边热红酒的定价大概是？
Mo Yuan 尹主理人：我们热红酒是 98 一杯。
雨白：98 一杯。你们当时这个价格是？
Mo Yuan 尹主理人：我们涨过两次价。
雨白：涨过两次价？
Mo Yuan 尹主理人：对对对，今年吗？还是从今年年初吧，开始涨了两次。第一次是我们最早是卖 80 一杯，然后到 88 一杯，然后到 98 一杯。
雨白：其实热红酒对酒吧来说比较麻烦，比如有一个人点一杯热红酒，我们一样是要有做一瓶，把红酒一瓶热红酒做出来，所以它其实会有浪费。
Mo Yuan 尹主理人：所以其实热红酒是你要倒一整瓶热红酒，对，一起去煮，然后那一杯其实，那一杯其实大概也是一瓶的大概五分之一、六分之一的大概八分之一。
雨白：八分之一？
Mo Yuan 尹主理人：八分之一，而且那一瓶可能都浪费了。对对对。
雨白：然后它整一个的这个烹炙时间是要多少？
Mo Yuan 尹主理人：半个小时。
雨白：那你们一个晚上大概能卖多少？
Mo Yuan 尹主理人：冬天卖的比较好，能卖八杯。
雨白：一天能卖八杯。因为我知道你们酒吧其实开店蛮成功的，就是你会怎么样总结酒吧的这个定价的策略？你们会有自己比较成熟的这个定价系统吗？
Mo Yuan 尹主理人：之前跟你沟通的时候，你说你们一年可能会换两三次酒单，那一杯新的鸡尾酒你怎么样才能知道它应该定一般五还是定九十八？根据成本和现状和房租人力的综合来看，OK，那就是其实我们作为一个酒，一般的成本不会超过二十块钱，OK，一般不会超过二十块钱，那我们卖价大概在四倍左右，那剩下的这些空间呢是要去支付人员成本、房租成本。那其实北京也知道房租本来就贵，而且是逐年低涨，非常残酷的一个钱，就即便这两年疫情期间它也在涨，而且我们还处于处在一个商业体里面，那么商业体在变好的时候，它就更强势的去要求你，就是当这个疫情稍微好软了，它这个商业体复苏，它就会要更多了，所以更残酷。其实比路边或者胡同里或者其他地方的酒吧可能要更凝聚。
雨白：那像其实刚才我们俩聊天的时候你有说过，就是有些酒吧你一看就知道开不下去，就是取这个决定性的因素有哪些？
Mo Yuan 尹主理人：选址的问题最重要的事情，再一个它的风格，装修风格，装修风格很重要。
雨白：是什么装修风格？
Mo Yuan 尹主理人：我觉得是因为酒吧本身就是一个提供场景的地方，很舒适或者很有风格，有各样的场景，你才在这里待得住，我愿意支付一杯酒的价格。但是如果这个地方就很破，或者不是很舒适，然后它又存在一个很豪华的街区里，我觉得它会很惨。
雨白：体验完这两家店，我捕捉到了一个关键词，那就是场景。给顾客提供的场景不同，价格也是天差地别的。你想，一家开在商业体顶楼的精致酒吧，它的目标是让顾客享受一个放松舒适的夜晚，甚至还可以欣赏一下北京的夜景，那它的价格自然要比街头的热红酒贵上好几倍。所以开酒吧和星巴克一样，除了饮品本身，价格卖得上去主要靠的还是空间啊，顾客是在为他在店里的时光付费。如果我们知行小酒馆的热红酒想要卖到 98 块钱一杯，就需要给客人创造很好的体验才行，这样的定价对客群的要求也非常高，我们也很难精准地找到能愿意为一杯热红酒掏 100 块的客人。
05 | 早 C 晚 A 的经营哲学：如何把热红酒卖给更多的人？
雨白：正当我们伤脑筋的时候，我碰到了马竹里。马竹里是大小咖啡国贸店的主理人。大小咖啡他在北京啊可是出了名的精明节俭，他们的所有店铺都在很不错的地段，但因为面积不大，所以房租成本控制得特别好，而且全天候经营，白天卖提神醒脑的饮料，晚上就卖精酿和自然酒。那不管是爱喝咖啡的人还是爱喝酒的人，都会来这里光顾。我相信马竹里一定对怎么把热红酒卖给更广大的受众这件事有特别深的理解。果不其然，他们大小咖啡卖热红酒的方式还挺与众不同的。
雨白：那今年我听说就是你们会开始卖一个无酒精的一个热红酒吗？然后这个是今年才有的吧？
马竹里：对对对，这是今年新研发的，也是我们这个兄弟公司 smash cup，他推出了一个自己的热红酒料包，然后他当时也想说咱们冬天也给大小咖啡这边研发出一个热红酒吧。当然毕竟是白天大家喝咖啡还是比较多，感觉白天大家对于酒精的需求并不高，所以我们就用茶和果汁去做了一款无酒精版的热红酒。因为它很养生嘛，再加上这个毕竟你是无酒精，孩子呀这些大人上班的呀都像都可以喝的。然后我们是用，呃，其实是因为我们做了一款，嗯，如意宝茶的茶粉，如意宝茶就是那个那个南非的那款红茶，有一款叫秘树茶，他单分有一个旁之叫秘树茶，这个秘树茶我们做完茶粉之后发现它比较酸，嗯，它跟牛奶不搭，但是我们就想那它适不适合作为一个饮品呢？一个饮料呢？然后我们就加入了一些苹果汁，就觉得它这个味道很像热红酒，嗯，然后再点一些肉桂，然后最重要的是我们放一点姜汁，嗯，因为它能体现出那种酒精的辛辣感。因为因为酒精它是有一种猎猴的那种感觉，但是如果你要单纯的只是一个无酒精版的话，它没它没有那种辛辣感，所以我们就添加了一些少量的一些姜汁，所以也算是比较养生的吧。
雨白：对哦，那这个这么一杯就是听上去非常有趣的饮品，它多少钱一杯呢？
马竹里：呃，40 个钱一杯。
雨白：这么说吧，餐饮一般都不会超过 30% 就是成本，就是你在出去吃一个东西的时候，你会盘算它的原材料，其实一般都 10 个钱的东西一般不会超过三个钱，这是肯定的，对，因为还有一些其他的成本在摊休。呃，其实我觉得这 40 块钱已经算是便宜的了，因为我们像合作好多这些餐饮店，有好多热红酒真的价格对于我来说都偏高，60 到 80 不等现在。
雨白：所以这么一杯无酒精热红酒定价适中，而且因为没有酒精，覆盖的客群一下子就扩大了好多，场景也不再局限于晚上，小朋友可以喝，白天要保持清醒的上班族也能喝。可是我们小酒馆也没有这杯特条所需的人才和原料啊。但是啊，做生意也不能总是瞻前顾后，我觉得不如我们先把手弄脏，把店开起来再说。
06 | 把手弄脏，准备开张：我们的定价逻辑是怎样的？
雨白：地点呢，我们就选了公司里的一个办公室。虽然我们不具备专业酒吧的那些长处，但是呢我们也有自己独特的优势，并且可以在定价策略上做一个小实验。那说到定价，首先就得提成本，怎么把成本压缩到最低，又能给顾客提供高质量的产品呢？于是啊，我们在公司里搜楼了一圈，发现了两瓶品质非常好的红酒，我们就大大方方的征用了，所以呢我们酒的成本是零。然后我们要用到的香料是上次喽喽搬家的时候善良的搬运工我明目张胆的薅来的。那煮热红酒的锅呢，是我们趁着同事攀子出差自觉从它桌子上征用的，在这里感谢攀子。然后我从家里带的糖、苹果和橙子，可以说是这次开店最大的成本呢，所以总的成本我往顶格算也就十块钱吧。可以说我们这次开业已经成功一半了，成本压缩到极低。
一知羊：其实我们之前是有两版这个定价方案，但最后都被我们 pass 掉了。第一版就是按照热搜上那些街头热红酒一样定价，就是我们定 10 块钱或者 15 块钱一杯。但是考虑到说首先我们公司的员工其实是数量有限的，这个我们还是很有自知之明，他可能整体的销量他不会达到那么多杯，不可能说一天卖五六百杯。然后其次是如果我们定一个非常固定的价格，那么其实我们也很难衡量说其实顾客到底愿意给我们的这杯酒打多少分，愿意付多少钱，这样就失去了我们这个实验的意义。
雨白：那么后来我们又想到了第二个方案，就是说其实我们在我们的投资第一课里也有提到过这个锚定效应。我们本来的想法是等顾客前来的时候，我们会告诉他北京呢它的热红酒平均的价格呢大概是 80 到 120 一杯，你可以看着给个数。那么基于这个锚定效应，我们的同事肯定不敢给很低对吧，这样我们单杯的利润就比较大。那后来我们也没有采取这个策略，这次把羊毛薅狠了以后就薅不到羊毛了对吧，就是要这个从长计议，细水长流。
一知羊：所以最后我们采取的一种方式就是有点类似于国外很多博物馆美术馆的那种定价方式，就是 pay what you wish，你看着给，你觉得我们这杯酒值多少钱你就付相应的钱。然后我们就摆出了一个二维码收款码，让他们到时候自己扫，也不用告诉我们，你可以你看了这杯酒，然后品尝了，你觉得它值多少钱，你扫一下就可以了。
雨白：你的手还暖呢，在这儿呢，准备好了呢，然后还有小杨精心切的各种水果。
一知羊：我们的别说挺好的，你们来我尝尝。
雨白：你们先喝。
一知羊：天哪，我试饮其实不在我们的计划之中。
雨白：您要试一下吗？请打开你的重要味吗？它是有一点点，它煮完了以后就有一点，就有一点那个那个调料，就是那个肉桂，肉桂啊这种味道，对对。
一知羊：就是我们本小店的这个付款嘛，大家愿意为这杯红酒付多少钱，这就不要，这啥子，咱们仨要不要商量一下，我们一个一个来，你们不要互相影响。
07 | 知行小酒馆首次营业大复盘：我们赚到钱了吗？
雨白：杨树远远，本酒馆今天的饮业额如何呀？
一知羊：非常的不错，非常的超过预期。我们总的收入是 211 块，然后我们一共招待了五位客人。
雨白：哇哦，这样平均下来我们一杯是 40 多，然后净赚，因为我们的成本是零。
一知羊：嗯，是的，就如此可观的一个收入，我是万万没有想到的。就是我们在制作的过程中稍微算了一下，因为我们用的是比较标准的差不多 750 毫升一瓶的葡萄酒，那么这样一瓶能做出三杯半左右的热红酒，对，因为我们其实每杯还算比较满吧。如果这样的话，其实一杯热红酒你再加上新鲜的水果和香料，再加上燃气，如果是酒吧的话，它还有人工水电房租，那么其实它一杯的成本还是挺高的。
雨白：是啊，其实再加上我们之前采访和那些老板聊的那些，其实热红酒你不管是你做一杯还是做两杯，其实你都需要煮一锅，然后这一锅红酒其实你煮一两个小时它的味道就会发生一定的变化，而且也会有红酒在这个过程当中蒸发嘛，对，其实它这个损耗还是很大的。所以街头的那些红酒就是 10 块钱一杯，如果它是非常迷你的一杯，然后且像我们采访的这些酒吧，它可能就是能在旁边放着一些看起来还 OK 的红酒瓶，那我觉得这个还算是能让人放心饮用的热红酒。如果它给你满满的一大杯只要 10 块钱，那我觉得它里面很有可能是葡萄汁或者是水或者是糖精。
一知羊：是的，就经过我们这么一个测算，就是像我们这样踏踏实实给顾客盛上一个 200 毫升左右的这个热红酒，它的成本怎么也得是 10 块钱以上。是的，尤其是我们相当于一个零售商嘛，我们没有通过批发的渠道来进酒和进香料，那么我们这个成本无论如何可能一杯是降不到 10 块钱以下的。
雨白：就在这个播客的最后呀，想和大家分享一个比较颠覆我们认知的一个发现。在我们录制这期播客的前一个小时，我们在网上发现某国内著名这个什么鸡尾酒，对，鸡尾酒零售品牌其实也出了一款热红酒，售价只要 6 块 9。当然我们当时是不信这款酒味道会很好，我们以为一定会很难喝，但是但是事实上，事实上当我们买回来尝了一口的时候，它其实跟我们煮的热红酒的味道是差不多的。
一知羊：是的，而且它还有那种加了气泡，就是碳酸饮料，对对对，它里边有加二氧化碳，它其实是更它的口感是更清爽的。
08 | 首次开门营业，来听听我们收获了什么吧🎄
雨白：我们小酒馆这一次开张卖热红酒，其实我有深深地被同事感动到。你看我们也没有用什么特别独特的配方，然后用的也不是特别昂贵的红酒，也没有特别无敌的都市夜景，但同事们对我们的酒评价都特别的好，甚至有一位很少发动态的同事还专门在极客上面发了一条动态夸我们小酒馆。当时还有人揶揄我们是工资回收计划，其实在第二天我们就用这笔营业款买了一些精致的水果和零食作为下午茶分享给同事，他们还很真诚地夸我们的酒确实好喝。这让我觉得其实这次实验收获最大的并不是这两百多块钱的营业额，而是这两段很温暖的午后时光，和同事一起分享热红酒与美食的回忆。
一知羊：在很多商业体和购物软件看来，圣诞节是一个购物节，但对于我们大多数中国人来说，圣诞节更像是一个快乐节，在寒冷的冬日制造一些温暖美好甜蜜的回忆。而热红酒本身就是温暖美好和甜蜜的象征。或许你买了香料包在家煮上满满一锅，看着红酒表面渐渐浮起的轻盈的气泡，浓郁的香气充斥着整个房间，等待和家人一同分享；或许你约上了许久未见的好友，下班后一起相约街头小摊，一人一杯热红酒，聊聊近况，互相打趣，温暖的不只是胃还有心甜；或许你像我们一样孤独地在都市打拼，没有过多的闲暇，那也没关系，潇洒地走进便利店，选购一厅热红酒，回家打开喜欢的电视剧，边喝边看，也是惬意的时光。
雨白：无论你身处何方，我们都可以举杯遥祝，节日快乐，祝你拥有美好的圣诞回忆。Cheers！
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